Читати книгу - "Гола економіка. Викриття нудної науки"

Більшість ринків не схожі на те, як їх описують у підручниках. Не існує «ринкової ціни» на футболки Gap, яка б змінювалася щохвилини залежно від попиту і пропозиції щодо розумних цін на верхній одяг. Навпаки, Gap, як і більшість інших фірм, має певну частку ринкової влади, і це просто означає, що Gap має певний контроль за тим, яку ціну він може призначити. Gap міг би продавати свої футболки по 9,99 долара, отримуючи мінімальний прибуток на кожній. Але він може продати значно менше футболок за ціною 29,99 долара й отримати значний прибуток. Якби у вас був зараз настрій провести необхідні обчислення, або якби я був зацікавлений написати про це, ми б знайшли прямо зараз ціну, що максимізує прибуток. Гадаю, мені треба буде запропонувати цю задачку на екзамені своїм студентам. Основ­на ідея полягає в тому, що Gap намагатиметься вибрати ту ціну, яка приведе до кількості продажів, що принесуть компанії найбільше грошей. Маркетологи можуть помилятися в будь-якому разі: вони можуть занизити ціни і в цьому випадку продадуть усе, або підвищити ціни, і в такому разі склад буде повний непроданих футболок.

Насправді є ще один варіант. Фірма може намагатися продавати один і той самий товар різним людям за різною ціною. (Одразу спливає термін «цінова дискримінація».) Наступного разу, коли летітимете в літаку, проведіть такий експеримент: запитайте людину, що сидить поруч із вами, скільки коштував її квиток. Цілком імовірно, що не стільки, скільки заплатили ви, і навіть може суттєво відрізнятися. Ви сидите в одному літаку, летите до одного місця призначення, обидва їсте ті самі горішки, і все ж ціна, яку заплатили ви і ваш сусіда за свої квитки, може навіть не мати однакової кількості цифр.

Головним завданням для авіаперевізників є вирізнити бізнес-пасажирів, які готові добряче платити за квиток, від подорожуючих за приємністю, у яких бюджет обмежений. Якщо авіалінія продаватиме всі квитки за однією ціною, вона залишить гроші на столі незалежно від того, яка ціна обрана. Бізнес-пасажир може бути готовим заплатити 1800 доларів за політ у два кінці з Чикаго до Сан-Франциско, а хтось, прямуючи на весілля своєї кузини, заплатить не більше 250 доларів. Якщо авіалінія встановить високу плату, вона втратить усіх цих пасажирів із приватними намірами. Якщо ж вона встановить низьку ціну, то втратить увесь прибуток, який готові принести бізнес-пасажири. Що робити? Вчитися відрізняти бізнес-пасажирів від приватних пасажирів і пропонувати кожному іншу ціну.

Авіакомпанії навчилися робити це дуже добре. Чому раптом вартість квитка різко падає, якщо ви залишаєтеся на суботню ніч? Оскільки суботній вечір ви проведете, танцюючи на весіллі вашої кузини Ірв. Приватні пасажири зазвичай проводять вихідні в місці призначення, тоді як бізнес-пасажири — майже ніколи. Придбання квитка за два тижні до польоту буде значно, значно дешевше, ніж за одинадцять хвилин до вильоту. Відпустку планують заздалегідь, тоді як бізнесмени схильні купувати авіаквитки в останню хвилину. Авіалінії — найяскравіший приклад цінової дискримінації, однак озирніться навколо, і ви почнете виявляти цей підхід будь-де. Ал Ґор під час президентської кампанії 2000 року скаржився, що його матуся і його собака отримували однакове лікування від артриту, однак його мати за свої призначення платила значно більше. Не має значення, що він оповів цю історію після того, як прочитав про нерівність у встановленні цін для людей і собак. Цей приклад дуже характерний. Нема нічого дивного в тому, що одні й ті самі ліки продаватимуться людям і собакам за різною ціною. Це ті самі місця в літаках. Люди платитимуть більше за свої власні ліки, ніж за ліки своїх домашніх тварин. Тому стратегія максимізації полягатиме у встановленні однієї ціни для пацієнтів з двома ногами й іншої — для чотириногих.

Цінова дискримінація ставатиме ще більш поширеною, оскільки технологія дає фірмам змогу збирати більше інформації про своїх споживачів. Наприклад, нині цілком можливо встановлювати різні ціни для споживачів, що роблять замовлення онлайн, і тих, що замовляють по телефону. Або фірма може встановлювати різні ціни для різних онлайн споживачів залежно від структури їхніх попередніх замовлень. В основі діяльності фірм типу Priceline (вебсайт, де споживачі купують квитки для подорожей) лежить та логіка, що кожен споживач може платити різну ціну за авіаквиток чи за готельний номер. У статті під назвою «How Technology Tailors Price Tags»[26]16 Wall Street Journal зазначав: «Гастрономи вважаються моделлю магазину з однією ціною для всіх. Однак навіть сьогодні вони виставляють одну ціну, показують іншу для тих покупців, які використовують купони, і третю — для власників дисконтних карток, що дають магазинам змогу збирати детальні дані щодо купівельних звичок»[27].

Що з цього можна винести? Споживачі намагаються отримати для себе максимальну вигоду, а фірми — максимізувати прибутки. Це начебто прості поняття, однак вони можуть нам дуже багато розповісти про те, як функціонує світ.

Ринкова економіка — це потужна сила, що робить наше життя кращим. Єдиний спосіб для фірм отримувати прибутки — постачати товари, які ми хочемо придбати. Вони створюють нові продукти — все від термічних чашок для кави до антибіотиків, що рятують життя. Вони також можуть взяти існуючий товар і зробити його дешевшим або кращим. Такого типу конкуренція вельми вигідна споживачам. У 1900 році три хвилини телефонної розмови між Нью-Йорком і Чикаго коштували 5,45 долара, що нині еквівалентно 140 доларам. Зараз же такий самий дзвінок значною мірою безкоштовний, якщо ви маєте мобільний телефон із необмеженою кількістю хвилин. Прагнення до прибутку надихає на найвищі досягнення навіть у таких галузях, як вища освіта, мистецтво й медицина. Скільки світових лідерів літають до Північної Кореї, коли їм потрібна операція на відкритому серці?

Водночас ринок аморальний. Не просто позбавлений моральних міркувань, а аморальний. Ринок винагороджує дефіцити, які ніяк не прив’язані до вартості. Діаманти коштують тисячі доларів за карат, тоді як вода (якщо ви достатньо відважні, щоб пити її прямо з-під крана) майже безкоштовна. Якби на планеті не було діамантів, це нас непокоїло б, а якби не було води, ми би померли. Ринок пропонує не ті товари, яких ми потребуємо, а ті, які ми хочемо купити. Це радикальна відмінність. Наша медична система не пропонує медичну страховку бідним. Чому? Бо вони не можуть за неї заплатити. Наші найталановитіші лікарі роблять пластичні операції й підтягування обличчя голлівудським зіркам. Чому? Бо вони можуть за це заплатити. Водночас фірми