Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

У 1970-х компанія Michelob здійснила ефективну рекламну кампанію, поєднавши свою марку пива з вихідними («Вихідні створені для Michelob»). Однак спершу був інший слоган. Оригінальне рекламне гасло лунало так: «Свята створені для Michelob». Однак ця текстівка виявилася неефективною, позаяк обраний стимул — свята — трапляється не так уже й часто. Тому компанія Anheuse-Bush[46] змінила слоган на «Вихідні створені для Michelob», і це принесло успіх{6}.

Частота, однак, повинна бути збалансованою з потужністю зв’язку. Що більше речей асоціюється з об’єктом, то слабша окрема асоціація. Це наче пробивання дірки в денці паперового стаканчика з водою. Проб’єте одну дірку, вода лине потужним струменем. Але якщо зробити більше дірочок, сила струменів із кожного отвору буде менша. Пробийте дуже багато отворів — і з кожного поллється лише тоненька цівочка.

Тригери діють так само. Червоний колір, скажімо, асоціюється з багатьма речами: трояндами, коханням, Кока-колою, швидкісними автомобілями, і це лише кілька прикладів. Через надмірну поширеність цей колір не є потужним тригером для жодного з цих об’єктів. Запитайте різних людей, що в них асоціюється з червоним кольором, і ви зрозумієте мою думку.

Порівняйте результат із тим, скільком людям спадає на гадку желе, якщо ви скажете «арахісове масло», і стане очевидно, чому сильніші, незвичніші зв’язки — кращі. Поєднання товару або ідеї зі стимулами, що вже з багато чим асоціюються, значно менш ефективне, ніж свіжий, оригінальний зв’язок.

Важливо також обирати тригери, пов’язані з місцем, де відбуватиметься бажана поведінка. Розгляньмо красиву, але геть неефективну новозеландську рекламу. Привабливий м’язистий молодик миється в душі. На тлі лунає рекламна пісенька про HeatFlow — нову систему температурного контролю, яка забезпечує достатню кількість гарячої води для тривалого купання. Чоловік вимикає воду. Коли він закінчує митися, приваблива жінка подає йому рушник. Він усміхається. Вона всміхається. Він починає виходити з кабінки, аж раптом послизається. Падаючи, вдаряється головою об кахельну підлогу. Лежить нерухомо, лише його рука ледь здригається. За кадром лунає понурий голос: «Послизання попередити так само легко, як придбати гумовий килимок для ванної кімнати».

Ого! Дивовижно. Легко запам’ятовується. Так легко, що я згадую про це кожного разу, коли миюся в душі у своїй ванній, де на підлозі немає килимка.

Існує лише одна проблема.

Я не купую килимка до ванної. Повідомлення фізично віддалене від місця бажаної поведінки. Якщо я, щойно вийшовши з ванної, не сяду за комп’ютер і не придбаю килимка в Інтернет-магазині, я повинен тримати це повідомлення в голові, аж поки зайду до крамниці.

Порівняймо цей приклад з кампанією Нью-Йоркського департаменту здоров’я проти вживання газованих напоїв. Солодкі газовані напої порівняно з їжею, яку ми споживаємо протягом дня, здаються малокалорійними, однак суттєво позначаються на вазі. Департамент здоров’я прагнув не лише розповісти людям про кількість цукру в газованих напоях, але й переконатися, що вони пам’ятатимуть про це, змінять свою поведінку і поділяться інформацією з іншими.

Тому Нью-Йоркський департамент здоров’я поширив відеоролик, що показував хлопця, який відкривав бляшанку з солодким газованим напоєм. Та коли він наливає напій до склянки, із бляшанки виливається жир. Крапля за краплею білого щільного лою. Хлопець бере склянку і випиває це так, як ми п’ємо газовані напої — ковтнув, і готово.

Відеокліп «Чоловік п’є жир» близький за змістом із рекламою, в якій величезний застиглий шматок лою викладено на обідню тарілку. Він розпливається на столі і на екрані з’являється повідомлення: «Від однієї бляшанки газованого напою, що її буде випито протягом дня, ви за рік погладшаєте на чотири з половиною кілограми. Не вливайте у себе жиру!»

Це відео розумне. Показавши, як смалець виливається з бляшанки, департамент чудово застосував тригери. На відміну від реклами гумових килимків для душу, це відео спонукало думати про повідомлення (не вживайте солодких напоїв) у правильний час: коли виникає думка випити газований напій.

ОБМІРКУЙТЕ КОНТЕКСТ

Згадані вище рекламні кампанії свідчать про важливість обдумування контексту: поміркуйте, де будуть люди, коли повідомлення або ідея мають спасти їм на гадку. Різне навколишнє середовище містить різні стимули. Арізона оточена пустелею. Мешканці Флориди бачать навколо пальми. Отже, ефективність різних тригерів залежить від місця проживання людей.

Так само ефективність стодоларового чізстейка, згаданого у вступі, залежить від міста, де його винайшли.

Сандвіч за сто доларів запам’ятовується, хоч де ви перебуваєте. Але частота, з якою люди згадують про нього, залежить від географічного розташування. Там, де їдять багато чізстейків (Філадельфія), тригери спрацьовують часто, проте в інших місцях (скажімо, у Чикаго) це стається рідше.

Навіть у певному місті чи географічному регіоні люди отримують різні тригери залежно від часу дня або сезону. Наприклад, одне дослідження під час Гелловіну показало, що люди частіше думають про помаранчеві речі (такі як апельсиновий газований напій або цукерки Reese’s Pieces[47] напередодні Гелловіну, а не за тиждень до нього. За день до Гелловіну розмаїті помаранчеві стимули (гарбузи та ятки з помаранчами) спонукають до думок про все помаранчеве. Але по закінченні свята ці тригери зникають, а разом із ними думки про товари жовтогарячого кольору. Люди починають думати про Різдво чи будь-яке інше найближче свято.

Отже, обмірковуючи, скажімо, як не забути про сумки для покупок, коли йдете до крамниці, подумайте, що вам про них нагадає. Користування багаторазовими господарськими торбинками нагадує про потребу більшої кількості овочів. Ми знаємо, що це належить робити. Ми хочемо це робити (більшість із нас має господарську торбинку). Але коли настає час узяти їх із собою до крамниці, ми забуваємо.

Потім, на стоянці біля супермаркету, згадуємо. Ага, я забув сумку! Проте вже занадто пізно. Ми в крамниці, а торбинки для покупок удома, в коморі.

У крамниці ми не випадково згадуємо про багаторазові сумки. Магазини є потужним, однак, на жаль, запізнілим тригером для пакунків. Так само як у прикладі з рекламою гумових килимків – ідея спадає на думку, але не в слушний момент. Щоб розв’язати цю проблему, потрібно якесь нагадування про сумки перед виходом із дому.

Що може бути гарним тригером у цьому випадку? Та будь-що, пов’язане з походом до крамниці. Той же таки перелік закупів. Уявіть, що кожного разу, глянувши на нього, ви згадуватимете про сумку. Її буде складно забути вдома.

ЧОМУ ПЛАСТІВЦІ CHEERIOS ОБГОВОРЮЮТЬ БІЛЬШЕ ЗА ДІСНЕЙЛЕНД

Повертаючись до прикладу, з якого ми почали розділ, тригери пояснюють, чому пластівці Cheerios обговорюються більше за Діснейленд. Справді, Діснейленд цікавий і захопливий. Якщо говорити мовою інших розділів книжки, він містить соціальну валюту і пробуджує багато емоцій (про це — у наступному розділі). Однак проблема в тому, що люди не думають про нього часто. Більшість із нас не їздять до Діснейленду, якщо не мають дітей. А ті, хто їздить, робить це не надто часто. Раз на рік у кращому разі. Отож існує лише кілька тригерів, що нагадують їм про цей досвід, коли захоплення від подорожі йде на спад.

Але