Читати книгу - "Війна лайків"

Один із чотирьох персонажів серії коміксів Ф’юрі «Хлопчачий клуб», Пепе був просто мультяшним гультяєм, що проводив дні, «випиваючи, смердячи і геть ні про що не думаючи». У 2008-му анонімний користувач 4chan поширив картинку, на якій Пепе спустив штанці до гомілок, щоб помочитися у громадській вбиральні, безсоромно пояснюючи свої дії словами «Кайф, чуваче». Простота та нешанобливість Пепе ідеально вловили дух вільнодумства простяцької спільноти 4chan. Мем став вірусним серед користувачів інтернет-форумів та – що вражає найбільше – переріс вірусність, ставши частиною глибинної культури Інтернету. Коли первинний мем начебто вичерпався, користувачі почали самі домальовувати витвір Ф’юрі. Коли комікси добігли кінця, користувачі почали створювати власні. У певному сенсі, Пепе став ідеальним онлайновим явищем – популярним та нескінченно адаптивним. При цьому він лишився надто химерним і непривабливим, аби стати мейнстримом уповні.

Ураховуючи все це, не дивно, що Пепе став неофіційним талісманом політичного розділу 4chan’s/pol/. Коли ці тролі вийшли боротися за Трампа, вони взяли Пепе з собою. Незабаром висміювання політичного активізму для багатьох користувачів перетворилося на серйозний намір допомогти Трампу перемогти. Водночас групи традиційних прихильників Трампа почали переймати ті самі манери й тактику, що й тролі. У результаті Пепе зазнав іще однієї трансформації. Цей мем усе ще лишався символом тупості та нешанобливості, але тепер він набув іще й політичного значення. Пепе потрапив у справжній світ, зі справжніми наслідками.

У передвиборчій метушні за душу Пепе була й інша, темніша боротьба. Її очолювала (чи в це треба було повірити) група з 30 «лайнопостерів» та бодібілдерів-любителів, які боялися, що їхній мем будуть використовувати «нормі» – люди, які не визнавали глибинної культури Інтернету. Учасники групи вирішили перетворити мальоване жабеня на якогось нациста, тому затоплювали соцмережі мемами Пепе на тлі свастик, цитат Гітлера та іконографії Третього райху. У тактиці, яка скоро стала звичною, вони таємно використовували репортерів, бомбардуючи їх пов’язаними з Пепе ненависницькими висловлюваннями, щоб переконати, що цей мем – білих супремасистів та антисемітів. Їхній маневр спрацював. Пепе почали нерозривно пов’язувати з білим націоналізмом. Його засуджували більшість журналістів та американських лівих і без жодної іронії вітали справжні неонацисти: вони нарешті мали символ, який могли назвати своїм. Горезвісний лідер білих супремасистів Річард Спенсер навіть почав носити на публіці значок із Пепе на лацкані піджака, а у вірусному відео намагався пояснити символічну цінність жабеняти для його справи – поки якийсь перехожий не затопив йому по пиці.

Армія тролів Трампа використовувала Пепе як зброю, тицяючи його журналістам та прихильникам Клінтон, щоб наразитися на негативну реакцію. Щойно їх називали расистами чи білими супремасистами, вони відповідали манірною образою, питаючи, як узагалі мультяшку можна сприймати як щось більше, ніж дурне, тупе жабеня.

Пепе перекинув ідеологічний місток між тролінгом та наступним поколінням білих націоналістів – альтправим рухом, що схилявся на бік Трампа. Фрази Третього райху, як-от «кров і ґрунт», пропущені крізь меми Пепе, напрочуд добре відповідали Трамповому «Америка понад усе», платформі антимігрантської, анстиісламської кампанії. Різноманітні зображення цього жабеняти забезпечували багатий, але легко заперечуваний символізм.

Коли Трамп переміг, Пепе трансформували знову. Він став уособленням успішної, переможної кампанії, лідер якої тепер контролював усі важелі управління. У день інавгурації у Вашингтоні в натовпі були помітні значки та принти з Пепе. Інтернет-магазини почали продавати кепки з принтами в тому самому стилі, що носили ветерани В’єтнаму, Кореї та Другої світової війни. Така кепка гордо проголошувала свого власника «Ветераном війни мемів».

Протягом наступних місяців Пепе продовжив еволюціонувати, виринаючи на зібраннях ультраправих, де суворі сиві дядьки в камуфляжі крокували разом із ґелґотливими підлітками. Коли білий націоналіст у Шарлоттсвілі в’їхав машиною в натовп та вбив мирну демонстрантку, з’ясувалося, що його Facebook-сторінка рясніла мемами з Пепе. У відповідь антифашистські демонстранти населили вулиці та Інтернет власними знаками. І знову Пепе відіграв важливу роль: цього разу як убивця, коли з його зеленого лиця зірвали маску ку-клукс-клану.

Чи справді Пепе був расистом? Так. Чи можна вважати Пепе невинним, дурним жартом? Теж так. По правді, Пепе – призма, символ, який постійно переінакшували та перепризначували інтернет-жартівники, прихильники Трампа, ліберальні активісти, ультранаціоналісти та всі, хто просто випадково його десь побачив. Пепе був «мемом», порожньою посудиною, ніби хроматин, що прикриває ДНК. Пепе – захисний шар поверх багатої, зростальної низки ідей. Історія Пепе подібна для всіх мемів. Вони – посудини, якими передають культуру, – та важливий інструмент війни лайків.

Однак поняття мемів геть не пов’язане з Інтернетом. Наприкінці 1960-х біологи почали розкручувати базову природу генетичного коду, відкриваючи, як клітинні інструкції передаються між поколіннями. Шаленіючи від захвату, вони хотіли з’ясувати, чи не можна застосувати їхню роботу ширше. Якщо правила генетики можуть пояснити життя, то чи не здатні вони пояснити багато інших речей, – наприклад, природу інформації? Зрештою, так само як біологічне життя мало весь час копіювати себе, щоб вижити, ідеї теж мали це робити. У книжці 1976 року «Егоїстичний ген» еволюційний біолог Річард Докінз дав цим бітам органічної саморозмножуваної інформації назву «меми».

«Комп’ютери, в яких живуть меми, – це людські мізки», – писав Докінз. Меми народжуються з людської культури, а формуються та передаються мовою. З часом мем може ставати дедалі більш самостійним та складним і породжувати групи нових мемів. Мем «живе», лише поки існує в людській свідомості. Для мема бути забутим означає вимерти, як вимирає вид, що більше не може передати свій генетичний код.

Релігію, наприклад, можна розглядати як низку мемів, широких та вузьких: від загальної віри в якусь вищу силу до більш конкретного катехізису християнської віри і навіть викривлення релігії, щоб підштовхувати фанатизм проти носіїв іншої віри. Наприклад, один із найжорстокіших та найстійкіших мемів в історії – це павутина теорій змови, що роздмухує антисемітизм. Віру в таємну єврейську змову заради влади над світом можна простежити від Середньовіччя до появи фейкового твору російської таємної поліції 1903 року. «Протоколи сіонських мудреців» масово друкував та поширював в Америці Генрі Форд, а по тому твір використовувала нацистська пропаганда.

Поява Інтернету прискорила цю меметичну еволюцію. Докінз, який на дозвіллі займався програмуванням, зауважив це у виданні «Егоїстичного гена» 1989 року. «Вочевидь, можна було передбачити, що створені людиною електронні комп’ютери теж рано чи пізно стануть носіями самореплікуючих частин інформації – мемів… Це просто ідеальні умови для успіху та поширення самовідтворюваних програм».

Упродовж 1990-х меми ширилися по всій цій хаотичній, новій мережі веб-сайтів та форумів. Стійкі меми (на кшталт антисемітських теорій змови) знаходили свіжі сприйнятливі аудиторії. Тим часом громадську увагу привертали геть нові