Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

на тій самій ідейній основі? У першому розділі («Простота») ми робили акцент на важливості ідейної основи, тобто на найвагоміших елементах повідомлення, які ми прагнемо донести до інших. Якщо світ приймає наші ідеї та змінює їх, або приймає деякі з них, а інші відкидає, все, що нам слід зробити, — вирішити, чи в основі змінених версій все ще лежить та сама ідейна основа. Якщо так, як у випадку Карвілла, тоді ми повинні покірно скоритися вироку аудиторії. Успіх наших ідей полягає не в тому, чи люди імітують наші слова, а в тому, чи змогли ми досягти своєї мети. Сила пошуків

Карвілл, Дурочер та Артур Конан Дойл — творці власних ідей. Однак не забуваймо, що пошуки ефективних ідей можуть принести не гірші результати, ніж їх створення.

Згадайте універмаг Nordstrom. Придумати серію історій про продавців, які радісно запаковують покупки клієнтів, придбані у Macy’s, не так просто. Однак коли вам трапляється така розповідь, важливо помітити, чи є у ній потенціал. А це справа не з легких.

Перешкодою у пошуках цінних історій є той факт, що історії та абстрактні дані наш мозок обробляє дещо іншим чином. Якщо перед менеджером універмагу Nordstrom поставити завдання підвищити цього кварталу рівень якості обслуговування споживачів на 10 відсотків, таке абстрактне формулювання активізує його організаторське мислення: «Як нам досягти потрібного результату?» Однак історії про заміну шин авто чи прогрівання його двигуна стимулюють інший тип мислення. Вони асоціюються зі щоденними новинами, цікавими, проте буденними, як новина про те, що Джон Робісон поголив собі голову або що Джеймс Шлютер протягом тижня вдома з’являвся пізно. У певному сенсі у нашому розумінні виникає стіна, яка розмежовує маленьку картинку, наприклад історії, від великої картини. Аби знайти ефективну розповідь, слід знести цю стіну.

Яким чином це зробити? Згадайте, як ви обираєте подарунки для близьких людей. Якщо ми знаємо, що наближається Різдво або чийсь день народження, у наших головах розпочинається процес, який нагадує: «Батько любить технологічні новинки, тому стеж за появою класних ґаджетів». Це відбувається майже підсвідомо. Якщо нам в очі впадає ротаційний лазер, ми одразу розглядаємо його як подарунок для батька.

Важливо не забувати про ідейну основу, якою ми прагнемо поділитися з іншими. Так само, як ми надіваємо на себе окуляри під назвою «подарунок батькові», які допомагають нам розглядати товари з його точки зору, ми можемо надіти окуляри під назвою «ідейна основа», які допоможуть нам фільтрувати ідеї, що нам трапляються. Якщо ви працюєте менеджером універмагу Nordstrom та переймаєтеся рівнем обслуговування споживачів, завдяки такому фільтруванню історія про прогрівання автомобіля здаватиметься вам не просто цікавим анекдотом, а символом дбайливого ставлення до клієнтів.

У вступі ми заперечили загальноприйняту думку, що для того, аби створити успішну ідею, потрібно бути креативним генієм. Не обов’язково. Але, окрім цього, варто пам’ятати, що створення ідей — не єдиний вихід. Згадайте всі ті історії, які ми вам розповідали про нордів, Джареда, загадкові кільця Сатурна, Пем Лаффін, медсестру, яка, не повіривши показникам кардіомонітора, скористалася стетоскопом та врятувала життя дитині. Якщо ви вмієте добре шукати, то зможете і створити. Чому? Тому що світ завжди породжуватиме більше чудових ідей, ніж окрема людина, навіть надзвичайно креативна.

Зв’язок між ораторськими здібностями та умінням забезпечити успіх своєї ідеї

Щороку у Стенфордському університеті Чіп проводить заняття, під час якого студенти виконують вправу, що демонструє, які ідеї матимуть успіх, а які зазнають провалу. Вони отримують деякі дані стосовно рівня злочинності у Сполучених Штатах. Одна половина студентів повинна скласти хвилинну переконливу промову, яка запевнятиме, що злочини без застосування насилля — це серйозна проблема у країні. Другій половині необхідно довести протилежну точку зору.

Як ви і могли здогадуватися, у Стенфордському університеті навчаються дуже розумні студенти. Їм притаманні кмітливість та добрі комунікативні навички. Серед них немає поганих ораторів.

Студенти поділилися на невеликі групи, кожна з яких повинна була виступити із хвилинною промовою. Після кожного виступу слухачі оцінювали оратора: наскільки неймовірно та переконливо він висловив свою позицію?

Результат — найефективніші промовці отримали найвищі бали. Студенти, які випромінювали спокій, плавність мовлення та харизму, завоювали найбільшу прихильність. Нічого дивного, еге ж? Адже у змаганнях із красномовства виграють найкращі оратори.

Дивина полягає ось у чому. Після закінчення вправи Чіп вмикає кліп групи «Монті Пайтон», аби відвернути увагу студентів. Тоді зненацька він просить їх взяти аркуш паперу та записати по одній ідеї, які вони запам’ятали з промов кожного оратора.

Студентів приголомшує те, наскільки мало вони пам’ятають. Зауважте, що промови виголошувалися лише десять хвилин тому. До того ж вони почули не так вже й багато інформації — вісім виступів, які тривали менше хвилини. Утім більшості з них не вдалося пригадати більше двох ідей. А деякі аркуші взагалі залишилися чистими.

У середньому у своїх промовах студенти два рази наводили статистичні дані. Лише один із них розповів історію. Ось так виглядає статистика промов. А з іншого боку, у нас є статистика запам’ятовування: коли студентів попросили згадати виступи, 63 відсотки з них змогли переказати історію, і лише 5 відсотків запам’ятали статистичні дані.

Крім цього, ми не помітили практично жодного зв’язку між ораторським талантом та умінням забезпечити успіх своїх ідеї. Іноземні студенти, які не можуть похвалитися досконалим знанням англійської, стояли на одному рівні зі студентами, які є носіями мови. Найкраще донести свою ідею вдалося тим, хто розповідав історії, робив акцент на певних емоціях чи наголошував на чомусь конкретному. Безсумнівно, студент, який прочитав цю книгу, залишив би своїх суперників позаду. Студент, для якого англійська мова не є рідною, без проблем міг б перевершити вихованця Стенфорду, якому нічого не відомо про принципи успішних ідей.

Чого ж бракує кмітливим і талановитим ораторам? Їм на заваді стають кілька ворогів, яких ми розглядали з цій книзі. Перший з них — природна тенденція відходити від ліду та потопати у морі інформації. Найбільший недолік наявності доступу до великої кількості знань полягає в тому, що нам кортить поділитися ними всіма. Будь-який викладач скаже вам, що коли студенти працюють над своїми дипломами, їм хочеться згадати усі роздобуті ними факти, наче цінність їхніх робіт полягає в кількості інформації, а не в її зрозумілості. Ми часто забуваємо відкидати зайве та зосереджуватися на основному.

Інший ворог — схильність робити акцент на презентації, а не на самому повідомленні. Оратори прагнуть справити враження зібраних, харизматичних людей, здатних закликати свою аудиторію до дій. Звичайно, харизма сприятиме успіху ідеї. Проте навіть уся харизма у світі не врятує нудної, розсіяної промови. Такий урок і отримали деякі студенти Стенфордського університету.

Інші вороги

Є ще два вороги, яких студентам Стенфордського університету вдалося оминути. Перший з них — нездатність