Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

Щоб змусити нас говорити, компанії та організації мусять винайти соціальну валюту. Дайте людям шанс мати кращий вигляд, водночас просуваючи потрібні товари та ідеї. Існує три шляхи досягнення цієї мети: 1) знайдіть внутрішню особливість; 2) увімкніть механізми гри; 3) дайте людям відчуття втаємниченості.

ВНУТРІШНЯ НЕЗВИЧАЙНІСТЬ

Уявіть собі: виснажлива спека, і ви з другом зупинилися біля найближчої крамнички купити якогось питва. Вам набридли газовані напої, але хотілося б чогось смачнішого за звичайну воду. Чогось легкого і життєдайного. Ви вивчаєте полицю з напоями, аж раптом ваші очі зупиняються на рожевому лимонаді Snapple. Чудово. Ви хапаєте пляшку і йдете до каси платити.

Вже надворі відкорковуєте і з насолодою ковтаєте. Почуваєтеся значно краще і вже збираєтесь сісти до друга в машину, аж раптом помічаєте напис на внутрішній частині покришки від пляшки:

Факт № 25: Скляні кульки підстрибують вище, ніж гумові.

Нічого собі. Справді?

Ви здивовані, бо хто ж знав, що скляні кульки взагалі можуть стрибати? Але що ви зробите далі? Залишите нову інформацію при собі чи поділитеся з товаришем?

У 2002 році Марке Рубінштейн, виконавчий віце-президент рекламного відділу Snapple[25], намагалася винайти нові способи розважити клієнтів компанії. Snapple вже прославилася завдяки креативним рекламним роликам на телебаченні: пані Snapple, жвава жінка середнього віку з насиченим нью-йоркським акцентом, читала листи від прихильників Snapple і відповідала на запитання. Автори листів як не запрошували її особисто на побачення, то просили працівників Snapple відвідати будинок престарілих. Пропозиції були переважно смішні, а компанія теж прагнула ексцентричної реклами.

Під час зборів відділу маркетингу хтось зауважив, що внутрішній бік кришки — цілком неужитковий, і вони спробували розмістити там короткі жарти, але невдало. Анекдоти були жахливі («Якщо олівець № 2 є найпопулярніший, то чому він досі № 2?»), тож важко сказати, що саме провалилося — ідея чи самі жарти. Рубінштейн та її команда спробували замінити гумор на якісь реальні факти. Це мало бути щось «незвичайне, чого споживачі Snapple досі не знали і навіть не мали гадки, що захочуть колись дізнатися».

Рубінштейн із колегами склали довжелезний перелік розумних дріб’язкових фактів і почали друкувати їх під кришечками напоїв, отже перш ніж те прочитати, клієнт мусив би купити пляшку і відкоркувати її.

Факт № 12, скажімо, засвідчує, що кенгуру не вміє стрибати задом наперед. Факт № 37 стверджує, що середньостатистична людина витрачає два тижні свого життя, очікуючи на зелене світло світлофора.

Ці дивні пізнавальні спостереження викликають бажання поділитися ними з кимось іще. Аж два тижні чекаємо, поки зміниться сигнал світлофора? Неймовірно! Як це можна було підрахувати? Подумайте тільки, скільки можна зробити за цей час! Якщо вам колись трапиться нагода пити Snapple разом із другом, ви напевно переповідатимете одне одному знайдені під кришечками факти — так, як робите це з родиною, розламавши печиво з пророкуваннями після вечері у китайському ресторані.

Факти Snapple інфекційні, тому стали явищем поп-культури. Їх передруковують сотні веб-сайтів, актори розмовного жанру вплітають їх у свої виступи; деякі з цих життєвих прикладів такі неймовірні, що люди сперечаються про них (твердження, що кенгуру не може стрибати задом наперед здається трохи божевільним, але це правда). Чи знали ви, що похмурий вираз обличчя спалює більше калорій, аніж усміхнений? А те, що мураха здатна піднести тягар, який у п’ятдесят разів перевищує її вагу? Мабуть, ні. Ці факти незвичайні, тому люди переповідають їх іншим. А обговорення незвичайного створює соціальну валюту.

Незвичайне — це все чудернацьке, екстраординарне, або ж варте уваги. Воно може бути дивовижним, екстремальним або просто цікавим. Однак найважливіша ознака незвичайності — це те, що про неї хочеться згадувати. Дізнавшись, що скляний м’ячик підстрибує вище за гумовий, ви просто мусите колись про це згадати.

Незвичайні речі створюють соціальну валюту, тому що вони роблять особливими людей, які говорять про них. Не всі люблять бути в центрі уваги, але ніхто не хоче цілком залишитися поза нею. Нам хочеться подобатися. Бажання соціального схвалення є фундаментальною мотивацією людей. Процитувавши цікавий Snapple-факт, ми й самі здамося привабливими. А якщо розповімо про потаємний бар, схований у ресторанчику з хот-догами, то станемо крутими. Поширення екстраординарних, нових і цікавих історій створює оповідачам імідж обізнаних і цікавих осіб, із якими приємно поспілкуватися, повечеряти разом, яких хочеться запросити на наступне побачення.

Не дивно, що незвичайне стає популярним. В одному дослідженні професор Вортонської школи Раґу Аєнґар разом зі мною аналізував кількість особистих рекомендацій, отриманих різними компаніями, товарами та брендами в Інтернеті. Ми вивчили довжезний список із шести тисяч п’ятисот товарів і марок. Починаючи від знаних брендів на кшталт Wells Fargo[26] і Facebook до менш знаних Village Squire Restaurants і Jack Link’s[27]. З усіх відомих вам галузей. Від банків і булочних до засобів для миття посуду і універмагів. Згодом ми попросили людей оцінити незвичність кожного товару чи бренда, і аналізували, як ці оцінки пов’язані з частотою згадок в Інтернеті.

Висновок був очевидний: знані продукти, як-от Facebook чи голлівудські фільми, обговорюють удвічі частіше за менш відомі марки, такі як Wells Fargo і Tylenol.[28] Інші дослідження продемонстрували схожі результати. Найцікавіші повідомлення рясніше поширюють, а найдивніші статті з більшою ймовірністю потраплять до рейтингу Найчастіше пересланих New York Times.

Незвичайність пояснює, чому люди діляться відео восьмирічної дівчинки, яка бездоганно читає реп, і чому моя тітка переслала мені статтю про койота, який вижив після того, як його збив автомобіль і протягнув на бампері шість миль. Це пояснює навіть те, чому лікарі про одних пацієнтів розповідають більше, ніж про інших. Щоразу, коли в реанімаційне відділення потрапляє пацієнт із незвичною історією хвороби (наприклад, хтось проковтнув дивний сторонній предмет), кожен у шпиталі дізнається про це. Рожевий код новин (викрадення дитини) привертає більше уваги, навіть якщо тривога фальшива, натомість блакитного коду (зупинка серця) можуть не зауважити[29].

Незвичайність також формує розвиток розповіді з плином часу. Група психологів з університету штату Іллінойс найняла кількох студентів начебто для вивчення групового планування і продуктивності. Студентів попросили разом приготувати невеличку вечерю і відпровадили на кухню. У них були всі інгредієнти, необхідні для приготування певної страви — зелений салат, свіжа курятина і соковиті рожеві креветки, треба було тільки все це подрібнити і покласти на сковорідку.

І тут почалося найцікавіше. Між овочів і курятини дослідники заховали маленьку, однак безсумнівно огидну сімейку тарганів. Фу!!! Студенти заверещали і відсахнулися від продуктів.

Коли ґвалт ущух, дослідник оголосив, що хтось, імовірно, пожартував над ними, і скасував завдання. Але замість того, щоб відразу відпустити студентів додому, запропонував їм взяти участь в іншому дослідженні, яке (за щасливим збігом обставин) відбувається у сусідньому приміщенні. Усі вони погодилися, але дорогою їх запитали, що ж сталося під час