Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Повідомлення 1. Ось кілька фактів про шкідливий вплив сонячних променів, викладених на сайті університету штату Огайо. Ми пронумерували кожний абзац, аби пізніше здійснити аналіз повідомлення.

1. Вважається, що золота засмага свідчить про статус людини в суспільстві. Можливо, ця ідея пов’язана з тим, що люди, у яких є час засмагати на сонці чи можливість поїхати у відпустку взимку, заробляють більше грошей, ніж «простий народ». Проте чимало хто з нас прагне похизуватися темною засмагою уже ранньою весною чи повернутися з відпустки зі здоровим рум’янцем. Неважливо, чи свідчить засмага про статус у суспільстві чи ні, надмірне перебування на сонці може зашкодити вашому здоров’ю. Ультрафіолетові промені руйнують шкіру, а також можуть створити проблеми із зором, викликати алергічну реакцію та ослабити імунну систему.

2. Засмагу спричиняють ультрафіолетові промені сонця. Їх неможливо побачити або відчути, однак вони мають здатність проникати у шкіру та стимулювати клітини, які містять пігмент коричневого кольору, — меланін. Меланін захищає шкіру, поглинаючи та розсію­ючи ультрафіолетові промені. У людей з темною шкірою є велика кількість меланіну, який виконує функцію природного захисту від ультрафіолетових променів, тому засмагають вони краще. У білявих та рудих людей, а також тих, у кого шкіра світла, меланіну менше, тому вони часто дістають сонячні опіки.

3. Стимульований ультрафіолетовими променями меланін проявляється на поверхні шкіри у вигляді засмаги та захищає її від подальшого впливу сонця. Проте навіть люди з темною шкірою при надмірному перебуванні на сонці не убезпечені від опіків та ушкоджень шкіри.

4. Розрізняють два види ультрафіолетових променів: UVA-­промені та UVB-промені. UVB-промені спричиняють опіки, можуть викликати рак шкіри та її передчасне старіння. UVA-­промені стимулюють засмагу, однак також можуть створювати певні проблеми, серед яких порушення зору, шкірні висипання та алергічні реакції на медикаменти.

5. Шкіра, пошкоджена внаслідок надмірного перебування на сонці, не відновлюється. Найсерйозніші травми трапляються ще до 18-річного віку. Питання захисту шкіри не слід відкладати, особливо це стосується дітей, які полюбляють гратися на свіжому повітрі у сонячні дні.

Перед тим як ви прочитаєте наші коментарі, поверніться до першого повідомлення та ще раз перегляньте його. Що б ви у ньому змінили?

Коментарі стосовно першого повідомлення. Де тут лід? Де ідейна основа? У першому абзаці розповідається про засмагу як про показник статусу в суспільстві, та це лише цікава дрібниця. Для нас ідейну основу повідомлення відображає п’ятий абзац: шкіра, пошкоджена внаслідок надмірного перебування на сонці, не відновлюється. Оце так! Чи не це ви б насамперед хотіли повідомити прихильникам тривалого засмагання? Натомість абзаци 2—4 пропонують зайву інформацію. Чи потрібно курцям розуміти принцип роботи легенів, аби усвідомити шкоду куріння?

Повідомлення 2. Ми змінили порядок абзаців та додали кілька слів від себе, аби наголосити на найважливішій інформації.

(5) Пошкоджена через надмірне перебування на сонці шкіра — це як старіння: змінити наслідки неможливо. Найсерйозніші травми трапляються ще до 18-річного віку. На щастя, ушкодженням шкіри можна запобігти, чого не скажеш про старіння. Питанням захисту шкіри не слід нехтувати, особливо це стосується дітей, які люблять гратися на свіжому повітрі у сонячні дні.

(2, 3, 4) Засмагу спричиняють ультрафіолетові промені сонця. Ультрафіолетові промені можуть викликати опіки, які свідчать про глибші ураження шкіри. Опіки з часом зникають, однак позбутися глибших пошкоджень не так легко, і зрештою вони можуть стати причиною передчасного старіння або раку шкіри.

(1) Хоч як це дивно, однак золота засмага часто вважається показником хорошого здоров’я. Але ультрафіолетові промені не лише руйнують шкіру, а й погіршують зір, викликають алергічні реакції та ослаблюють імунітет. Тож, можливо, замість вислову «здорова засмага» нам слід вживати словосполучення «хвороблива засмага».

Коментарі стосовно другого повідомлення. Ідейна основа цього повідомлення полягає в тому, що шкіра після ушкоджень, спричинених сонцем, не відновлюється. Тому ми його переписали, аби наголосити на цьому аспекті та відкинути зайву інформацію. Таким чином, ми продемонстрували, як відбувається процес розстановки пріоритетів. Нам довелося позбутися деяких цікавих фактів (наприклад, про меланін), аби ідейна основа зайняла центральну позицію.

Ми спробували наголосити на основному кількома способами. По-перше, ми не відійшли від найважливішої інформації, а зробили на ній головний акцент. По-друге, ми провели аналогію із процесом старіння, аби підкреслити ідею про незворотні наслідки. По-третє, ми додали конкретні та, можливо, несподівані образи: опіки — ознака глибших ушкоджень; вони можуть зникнути, проте позбутися глибших уражень надзвичайно складно.

Висновок. Уникайте відходу від важливої інформації. Не розпочинайте свого повідомлення цікавими, проте недоречними фактами з надією заволодіти увагою аудиторії. Натомість працюйте над удосконаленням самої ідейної основи.

Данн, штат Північна Кароліна, — це невелике містечко, що за сорок миль на південь від міста Ралі. Кількість населення становить 14 000 жителів, більшість із них звичайні люди. У закладах громадського харчування офіціанти кличуть вас «другом». Нещодавно тут відбулося відкриття першого супермаркету Wal-Mart.

Загалом Данн — це звичайне містечко, за винятком одного факту: майже кожен житель читає місцеву газету Daily Record. Точніше кажучи, цю газету читають навіть більше, ніж кожен.

Зв’язок газети Daily Record із громадою міста становить 112 відсотків, а це найбільший показник у країні. Аби цей показник перевищив 100 відсотків, потрібно, щоб або люди, які не живуть у Данні, але приїжджають сюди на роботу, купували газету (1), або сім’ї купували більш ніж одну газету (2).

У чому полягає секрет такого неймовірного успіху? Безсумнівно, жителі Данна мають кілька варіантів перебувати у курсі подій: газети USA Today, The Raleigh News & Observer, телевізійний канал CNN, Інтернет та сотні інших джерел. Тож чому саме газета Daily Record набула такої популярності?

Цю газету Гувер Адамс заснував у 1950 році. Його журналістський талант виявився ще в дитинстві. Свої перші репортажі Адамс став писати у бойскаутському таборі. Будучи учнем старшої школи, він працював журналістом-фрілансером у газеті міста Ралі. Після Другої світової війни Адамс посів місце редактора у газеті Dispatch. Та зрештою він вирішив заснувати власну газету — Daily Record. У 1978-му, після двадцяти восьми років запеклої конкуренції, газета Dispatch таки здалася, і Адамсу вдалося її викупити.

За п’ятдесят п’ять