Читати книгу - "Після війни. Історія Європи від 1945 року"

садиб і міських веранд, пити аперитиви St Raphael або Dubonnet. Рекламні лозунги й нерухомі рекламні фотографії довго демонстрували під час випусків новин і додаткових показів[255] у кіно по всій Європі. Але ця традиційна реклама звертала мало уваги на цільову спрямованість своїх повідомлень чи ринкову сегментацію за віком або смаком. Натомість із середини 1950-х років смак споживачів став головним маркетинговим міркуванням; а реклама, яка в довоєнній Європі становила порівняно невелику частку видатків підприємства, відтепер посіла важливу роль.

Ба більше, тимчасом як реклама засобів для миття і пластівців до сніданку в ранньому ефірі комерційного телебачення в Британії була спрямована на дітей і домогосподарок, рекламні паузи на «Радіо Монте Карло» й інших станціях були розраховані насамперед на ринок «молодих дорослих». Довільні витрати підлітків — на тютюн, алкоголь, мопеди і мотоцикли, недорогий модний одяг, взуття, косметику, засоби догляду за волоссям, прикраси, журнали, платівки, програвачі, радіо — утворювали величезний і поки що неврегульований потік готівки: на нього накинулися рекламні агенції, намагаючись отримати свою вигоду. У Британії витрати на роздрібну рекламу виросли від 102 мільйонів фунтів у 1951 році до 2,5 мільярда в 1978-му.

У Франції витрати на рекламу в журналах для підлітків зросли на 400% упродовж визначальних 1959–1962 років. Для багатьох людей світ, зображений у рекламі, усе ще був недоступний: у 1957 році, згідно з проведеним у Франції опитуванням, більшість молодих людей нарікали на те, що не мають можливості розважатися, як їм хочеться, їздити на канікули своїх мрій і мати власний транспорт. Показовим було те, що опитані вже вважали ці товари та послуги правами, яких їх позбавили, а не нездійсненними мріями. По інший бік Ла-Маншу того самого року група активістів із середнього класу, стурбованих безперешкодним впливом комерційної реклами та розквітом товарів, які вона продавала, видали перший у Європі путівник для споживачів. Прикметно, що вони назвали його не «Що?», а «Що саме?».

Це був сміливий новий світ, який британський романіст Джон Прістлі в 1955 році описав як суспільство масової реклами, споживацьке суспільство. Для багатьох інших тодішніх самовидців то була, простими словами, «американізація» — прийняття Європою всіх практик і прагнень тогочасної Америки. І хоч багатьом ці зміни здавалися радикальними, насправді цей досвід був не новий. Європейці «американізувалися» — і боялися навіть думати про це — вже щонайменше тридцять років[256]. Мода на лінії виробництва в американському стилі й темпи роботи за Фредеріком Тейлором[257], як і захоплення американськими фільмами та модою, були поширені в Європі ще до Другої світової війни. Європейські інтелектуали міжвоєння оплакували «бездушний» світ американської модерності, який чекав на всіх. І комуністи, і нацисти прекрасно зіграли роль захисників культур та цінностей від нестримного американського капіталізму й мішаного знекоріненого космополітанізму, що втілював Нью-Йорк і його заразний приклад.

Однак, попри всю цю присутність у європейській уяві — та цілком реальну присутність американських солдатів, дислокованих по всій Західній Європі, — Сполучені Штати залишалися для більшості європейців великим невідомим. Американці говорили англійською — мовою, якою більшість континентальних європейців у ті роки не володіли. Історію та географію США не вивчали в європейських школах; американських письменників не читала освічена меншість; політична система цієї країни була загадкою для всіх, окрім дещиці обраних. Майже ніхто не здійснював далеких і дорогих поїздок до Штатів — лише заможні (та й то небагато); деякі обрані члени профспілок й інших організацій, які отримували допомогу з Фонду Маршалла; кілька тисяч студентів за обміном, а також деякі греки й італійці, котрі виїхали в Америку після 1900 року та повернулися на Сицилію або грецькі острови на старості літ. Східні європейці нерідко мали більше зв’язків із США, ніж західні, бо чимало поляків і угорців знали друга чи родича, який поїхав в Америку, а ще більше — того, хто поїхав би, якби міг.

Поза сумнівом, американські урядові та різноманітні приватні агенції, зокрема Фундація Форда, дуже старалися подолати провалля, яке відділяло Європу від Америки: 1950-ті та ранні 1960-ті були великою добою культурного інвестування за океан — від Американських домів до стипендій Фулбрайта. Подекуди, як-от у Федеративній Республіці Німеччина, це мало глибокі наслідки: упродовж 1948‒1955 років 12 тисяч німців з’їздили в Америку в тривалі подорожі — на один місяць чи більше. Ціле покоління західних німців виросло у військовій, економічній і культурній тіні Сполучених Штатів; якось Людвіґ Ергард навіть назвав себе «американським витвором».

Важливо підкреслити, що такий вплив і приклад США напрочуд мало залежав від їхнього прямого економічного залучення. У 1950 році Сполучені Штати володіли трьома п’ятими західного капіталу та приблизно такою самою часткою виробництва, але невелика частина прибутку надходила за океан. Інвестиції в Європу після 1945 року здійснював насамперед американський уряд. У 1956 році приватні інвестиції із США у Європі становили лише 4,15 мільярда доларів. Згодом вони почали стрімко зростати, особливо в 1960-х роках (зокрема в Британії), та сягнули 24,52 мільярда в 1970 році, коли спричинили шквал стурбованих публікацій, які попереджали про зростання американських економічних потужностей, наприклад, есе Жан-Жака Сервана-Шрайбера 1967 року «Le Défi Américain» («Американський виклик»).

Економічна присутність Америки в Європі відчувалася не так через прямі інвестиції або фінансову діяльність, як через революцію споживання, яка впливала і на Америку, і на Європу. Тепер європейці отримували доступ до безпрецедентного розмаїття товарів, які вже були знайомі американським споживачам: телефонів, побутової техніки, телевізорів, фотоапаратів, засобів для чищення, упакованих продуктів, дешевого яскравого одягу, машин й аксесуарів до них тощо. Це були достаток і споживання як спосіб життя — «американський спосіб життя». Для молоді привабливість «Америки» полягала в її агресивній сучасності. Як абстракція вона була антиподом минулого; вона була великою, відкритою, успішною та молодіжною.

Однією з особливостей «американізації», про яку ми вже згадували, стала попмузика, хоча й це не було власне новою тенденцією. Музика в стилі регтайм уперше прозвучала у Відні в 1903 році, а американські танцювальні та джазові гурти набували масової популярності і до, і після Другої світової війни. Крім того, це не був суто односторонній процес — сучасна популярна музика здебільшого постала як поєднання привезених і місцевих жанрів. «Американська» музика в Британії дещо відрізнялася від «американської» музики у Франції чи Німеччині. Чорношкірі виконавці особливо вплинули на формування смаків у Франції, оскільки вони приїжджали в Париж, тікаючи від упередженого ставлення у своїй країні. Це стало однією з причин, чому поняття «Америки» у французькій культурі було виразно просякнуте ідеєю расизму.

До 50-х років ХХ