Читати книгу - "21 спосіб мислити креативно"

У підсумку Крок і МакДональдси утворили спілку, яка дала першому можливість відкривати й успішно керувати новими точками швидкого харчування. Але успіх не прийшов до них одразу, а став наслідком кропіткої й наполегливої роботи з подолання багатьох перешкод і виправлення численних помилок. Рей Крок заробив мільярдні статки, бо ставив перед собою правильні завдання й уміло маніпулював наявною інформацією з метою вироблення нових ідей для розв’язання цих завдань.

Нижче наведено кілька завдань, що постали перед Кроком, а також способи, у які він розв’язав ці завдання за допомогою прийому СКАМПЕР.

Проблема. МакДональдси виявилися не вельми активними діловими партнерами. Тож Крок непокоївся, що вони можуть продати свою справу тому, хто не захоче їх бачити на ринку.

Рішення СКАМПЕР. Замінити партнерів. Крок не мав готівкових грошей, але був сповнений рішучості викупити в МакДональдсів бізнес. Крок звернувся з проханням надати йому кредит і отримав 2,7 мільйона доларів від фінансиста Джона Брістола, клієнтам якого (фондам підтримки навчальних закладів) опісля було повернуто 14 мільйонів доларів. Наступним ходом Крока стала ще одна заміна – вихід на широку публіку, що він і зробив у 1963 році, також збагативши не одного інвестора.

Проблема. Перший заклад громадського харчування Рей Крок запланував відкрити в місті Дес-Плейнс, штат Іллінойс, але не мав коштів на його будівництво.

Розв’язання СКАМПЕР. Поєднати свої цілі з кимсь іншим. Він продав свою частку будівельної компанії в обмін на спорудження першої будівлі.

Проблема. Рей Крок був зацікавлений у розвитку нового напрямку у сфері громадського харчування, але йому бракувало ідей.

Розв’язання. Пристосувати чиїсь ідеї. Крок був приголомшений надзвичайно жвавою торгівлею в МакДональдсів гамбургерами та смаженою картоплею, які загортали в паперові пакетики. Крокова ідея полягала в тому, щоб пристосувати прості методи МакДональдсів і створити нову концепцію – концепцію швидкого харчування.

Проблема. Смажена картопля, яку подавали в першому закладі громадського харчування в штаті Іллінойс, відрізнялася за смаком і то в гіршій бік від картоплі МакДональдсів. Крок раз за разом намагався застосувати рецепт МакДональдсів, але безуспішно. Зрештою, хтось із його друзів спромігся розгадати загадку: Крок зберігав картоплю в підвалі, а от МакДональдси тримали свою картоплю в дротяних кошиках, у яких картопля продувалась і підсушувалася степовими вітрами.

Рішення СКАМПЕР. Змінити місце зберігання. Крок почав підсушувати картоплю встановленими в підвалі великими електричними вентиляторами.

Проблема. Багато власників філіалів швидкого харчування хотіли розширити головне меню.

Розв’язання СКАМПЕР. Збільшити в розмірах звичайний гамбургер, а в меню додати ще кілька пунктів. Провівши конкурс «Створимо біґ-мак», вартістю 10 мільйонів доларів, Рей Крок почав продавати всім відомий «біґ-мак». Потім з’явилися «еґґ-макмаффіни», «філе-о-фіш», а також «чікен-макнаґґетс».

Проблема. Крокові було потрібно знайти інші джерела грошових надходжень.

Рішення СКАМПЕР. Залучити до операцій з нерухомістю самих МакДональдсів. Компанія Крока розпочала здавати в оренду й будувати торгові площі, відтак повторно здавати їх в оренду франшизоотримувачу, якому доводилося платити за оренду, а також за франшизу. Нині 10 відсотків надходжень компанія отримує у вигляді орендної плати. На початку 1960-х років Крок викупив стільки початкових торгових площ, скільки зміг. Хоча спершу така політика призвела до великої заборгованості, але була на руку МакДональдсам і сприяла їхній боротьбі з конкурентами, які час від часу наражалися на небезпеку банкрутства з огляду на зростання орендної плати.

Проблема. Дистриб’ютори булочок для гамбургерів поставляли гамбургери в упаковці, вигідній тільки для них, а це означало, що працівникам МакДональдсів доводилося їх переупаковувати так, щоб булочки зісподу не розплющувались і зберігали свій товарний вигляд.

Розв’язання СКАМПЕР. Усунути проблему. Крок просто відмовився мати справу з тими постачальниками, які не погоджувались упаковувати меншу кількість булочок в одну коробку. І його працівникам надалі вже не потрібно було переупаковувати булочки, що економило час і гроші МакДональдсів. Окрім усього іншого, він також відмовився від послуг посередників і почав скуповувати цілі врожаї картоплі від компанії Idaho Russet Burbank.

Проблема. Крокові захотілося й зовнішніх відмінностей від закладів конкурентів.

Розв’язання СКАМПЕР. Змінити архітектуру. Крок змінив початковий червоно-білий коробчастий логотип на теперішні всім знайомі «золоті арки», що позначали літеру «М», а також додав «замовлення з автомобіля» на початку 1970-х.

Навіть добре відомий нам хот-доґ з’явився внаслідок постановки потрібного запитання в потрібний час. 1904 року Антуан Фейхтванґер продавав сосиски на Луїзіанській виставці. Спочатку він подавав їх на тарілочках, але це було занадто дорого. Потім, щоб клієнти не обпікали пальці, він пропонував їм білі бавовняні рукавички. Але рукавички також були дорогуваті, до того ж покупці мали звичку їх забирати з собою. Антуан і його шваґер, пекар за спеціальністю, почали думати, як би щось таке недороге додати до сосиски, що допомогло б тримати сосиску в руці, не обпікаючи пальці. Тож його шваґер запропонував: «А якби я почав пекти подовгасті булочки й робити поздовжні розрізи, у які можна було б поклали сосиску? Ти продаватимеш сосиски, а я продаватиму тобі подовгасті булочки. Може, щось і вийде в нас».

Коли лінії на малюнку ліворуч скласти докупи так, щоб вийшов малюнок праворуч, то початкових ліній нам уже майже не видно. Натомість ми бачимо суцільну хвилясту лінію, що перетинає низку вертикальних рисок.

Маніпулюючи лініями, ми створили щось цілком нове з уже існуючих елементів. Користуючись прийомом СКАМПЕР, ми також беремо щось уже існуюче й перетворюємо його на щось інше. Відтак знову це перетворюємо. І так робимо, допоки не з’являється оригінальна самостійна ідея. Під час групового розв’язання проблеми запитання СКАМПЕР допомагають тримати в напруженні уяву всієї групи та спрямовувати її в потрібне русло.

Надалі в книзі ви знайдете понад сотню запитань СКАМПЕР і цілу колекцію прикладів, що демонструють, як цей прийом сприяє виробленню новаторських ідей. Наведені приклади – широкого діапазону: від давніх часів до сучасності, від окремих особистостей до цілих корпорацій, від дрібних пристосувань до справді великих відкриттів. Питання миготять, як світлячки, упродовж усієї історії нововведень, від винайдення сухого корму для собак до реструктуризації корпоративних зв’язків усієї Америки.

Можна замінювати предмети, місця, процедури, людей, ідеї і навіть почуття. Заміна – це метод спроб і помилок, коли один елемент замінюється іншим, допоки не віднаходиться правильне поєднання. Учений Пауль Ерліх випробував понад п’ятсот барвників, перш ніж знайшов потрібний для забарвлення крові піддослідних мишей, чим уможливив проведення багатьох нових дослідів.

З метою віднаходження ідей за допомогою заміни ставте такі запитання:

• Що можна замінити? Кого можна замінити? Що ще можна замінити?

• Чи можна змінити правила?

• Інші складові? Інші матеріали?

• Інші процеси або процедури?

• Інша енергія?

• Інше місце?

• Інший підхід?

• Що ще можна запропонувати замість цього? Яку іншу частину можна запропонувати замість цієї?

Менеджер мереж кав’ярень Starbuck’s змішувала всілякі напої, раз за разом замінюючи один одного, аж поки не створила суміш, яку дала спробувати своїм працівниках. І напій їм сподобався, тож Starbuck’s дуже навіть успішно випробував його на теренах південної Каліфорнії. Його назвали фраппучино, і нині цей готовий до вжитку напій разом з пепсі-колою