Читати книгу - "Війна лайків"

Невже вся річ у віртуальній автентичності? Безумовно, Свіфт писала свої Instagram-повідомлення, знаючи, що їх може прочитати будь-хто. Усі ці «таємні» світлини її напханих знаменитостями вечірок не були такими вже таємними. А кожна сварка, що розбурхувала гнів у мережі, майстерно вписувалася в маркетингові стратегії просування наступного альбома. «Питати, чи щира Тейлор Свіфт, – це як питати, чи робила Кайлі Дженнер пластику або чи справжній музикант Келвін Гарріс, – розмірковує розважальна репортерка Емі Циммерман. – Простої відповіді немає – лише купа суперечливих думок».

Однак онлайн-успіх Свіфт також продемонстрував, що це питання безглузде. «Автентичність» набуває подвійного значення, ніби «факт» чи «реальність». В Instagram-акаунті зірки справді були опубліковані світлини білої кицьки Свіфт; Тейлор справді завітала до ветерана Другої світової війни (і свого великого фаната) на імпровізований концерт і розсилала випадкові різдвяні подарунки з милими написами від руки. Однак правда й те, що кожна з цих дій наповнювала й розширювала нестримний бренд. Свіфт була в шлюбі зі своєю славою, до відчуття інтимності й відкритості, до каскаду нескінченних сюрпризів. Співачка пояснювала це так: «Гадаю, налагодження зв’язку з фанатами в майбутньому набере форми постійної несподіванки. Ні, я кажу не “шоку”, а “несподіванки”. Я вірю, що пари можуть залишатися закоханими протягом десятиліть, якщо просто продовжуватимуть дивувати одне одного, то чому б такій любові не існувати між артистами та їхніми фанатами?»

Свіфт не створювала фейкового життя; вона створила показне. Зірка знайшла підхід до фанатів, публікуючи те, що наближало її до них: розваги з друзями, роздуми про природу кохання та багато фото котиків. Усе це посилювало онлайн-автентичності й будувало міцний фундамент для слави. Свіфт також показала шлях до вірусного успіху, який мріють наслідувати всі сучасні підприємці – знаменитості, корпорації, політики, стримери та терористи.

Досягнення почуття автентичності стало важливою віхою для будь-якої онлайн-операції. Корпоративною мовою це зветься «залученням до бренду», тобто йдеться про розширення досяжності організації через створення точної копії відносин між безособовим брендом та його прихильниками. Ісламська Держава, наприклад, розширила свій вплив не лише через пропагандистів штибу Джунаїда Хуссейна, а й через загальне почуття автентичності – почуття, що ці терористи якісь більш «справжні», ніж їхні конкуренти. Бойовики ІДІЛ доводили це, живучи своїм життям онлайн, публікуючи не лише зображення сутичок, але й святкувань днів народження та (природно) своїх котів. Як і розумний маркетинг Тейлор Свіфт, професійно зрежисовані відео ІДІЛ доповнювали хаотичні кадри нібито з натури – хоч і зняті на сирійських полях битви, а не на всіяних знаменитостями святкуваннях Дня незалежності. І, подібно до стратегії Свіфт, ця суміш ретельно поставленого медіапромоушну та дивовижно жорстоких моментів урешті злилася, ставши частиною однієї ідентичності.

Згадані ознаки лежать в основі успіху онлайнового рекрутингу ІДІЛ. Бойовики славлять халіфат, але й співчувають смерті актора Робіна Вільямса та не приховують дитячої любові до його персонажа у фільмі «Джуманджі». Ця автентичність перемагає й надихає прихильників так, як не здатні урядові прес-релізи. Чимало радикалізованих мешканців Заходу, яких змогли зупинити на межі вступу до лав джихадистів, описують онлайнові відносини, що розвивалися тижнями, а то й місяцями. З часом джихадисти, які жили на іншому краю світу, сприймалися вже не як рекрутери, а радше як друзі.

Найважливіше значення автентичність епохи Інтернету має в електоральній політиці. Ще від часів появи в Давній Греції демократії нею керував особливий клас людей, описаний у «Політиці» Арістотеля: політики, які прагнули піднестися над своїми співгромадянами та вести їх уперед. Однак такий шлях призвів до вічного парадокса демократії. Щоб отримати владу над людьми, політики часто мусять удавати, що вони такі самі. Зокрема у Сполучених Штатах – країні, де антипатія до благородного класу записана в Конституції, – здавна керують політики, які вдають із себе «своїх хлопців».

Іронія, звісно, в тому, що більшість людей, які змагаються за місце в політиці, аж ніяк не «свої». Вони здебільшого заможні, належать до еліти й далекі від повсякденних проблем виборців. У результаті американська політика давно стала боротьбою за те, хто має найбільш автентичний вигляд. У XIX столітті навіть найбагатші кандидати публікували в газетах біографії, що підкреслювали їхні скромні фермерські корені. Двадцяте століття побачило народження «фотосесій» – перших ретельно поставлених фото, а потім іще ретельніше поставлених телевізійних роликів, знятих ніби в типових закусочних Айови.

Із розвитком соцмереж битва за реальність перейшла в онлайн-простір. Коли Трамп уперше ввірвався в президентські перегони 2016 року, мало хто з політичних аналітиків сприйняв його серйозно. Трамп порушував усі основні правила американської політики: не вдавав із себе «простої людини», вихвалявся багатством, відкидав соціальні табу, робив химерні заяви і ніколи ні за що не перепрошував. Проте, поки «експерти»-аналітики відразливо хитали головами, мільйони американських виборців виявили до Трампа цікавість. Цей політик виявився автентичним хоч куди.

У центрі уваги до Трампа був його Twitter-акаунт. Очевидно, створений самим політиком, цей акаунт мав славу непередбачуваного, гіперболізованого та сповненого дивних ідей. Навіть найзапекліші критики Трампа знаходили щось привабливе в тому, що кандидат у президенти пізньої ночі не спить, снує з потоку свідомості свої твіти. «У цьому й причина, чому Twitter Трампа такий ефективний, – зазначила репортерка Меґґі Габерман. – Люди почуваються так, наче політик говорить із ними». Це різко контрастувало з опоненткою Трампа Гілларі Клінтон, над твітами якої часом працювала команда з одинадцятьох людей. За це Трампа й любили. «Моє використання соцмереж – не президентське, – твітнув він у відповідь на негативні заголовки про одержимість Twitter, – воно сучасно-президентське».

Так утілювалися в життя справжня пристрасть і планова стратегія, добре знайомі Тейлор Свіфт та Джунаїду Хуссейну.

Спільнота: сила інших

Автентичність епохи Інтернету не просто розширює можливості певної ідеї чи її носія. Вона також залучає нас до контакту з однодумцями.

«Урешті-решт, люди хочуть бути об’єднаними чимось більшим за них… відчуттям приналежності», – пояснив 43-річний канадський поштар, коли його запитали, чому він приєднався до закритої Facebook-спільноти La Meute («Зграя») із 50 тисячами підписників. Та й програмна заява самого Facebook звучить як «зблизити світ».

Менше з тим, таке зближення ілюструє глобальну проблему: La Meute – ультраправе екстремістське угруповання з базою в Канаді. La Meute бореться проти ісламу та мігрантів шляхом парамілітарної тактики й хейтерських висловлювань. Це різновид «інтерактивної спільноти», яку в далекому 1968-му провістили Ліклайдер