Читати книгу - "Війна лайків"

вона простою припискою: «Чорні люди. Я люблю вас. Я люблю нас. Наші життя мають значення». Після цього друг Алісії зробив репост повідомлення, додавши хештег #BlackLivesMatter. Повідомлення швидко стало вірусним і підбурило новий тип руху за громадянські права, що поєднав активізм 1960-х з медіа-платформами XXI століття. Протягом лічених днів #BlackLivesMatter перетворився із простого хештега на загальнонаціональний протест, організований онлайн та успішно пролобійований десятками реформ поліції на місцевому й державному рівнях.

Утім, глобальна картина сумна. Враховуючи, що найбільше значення в мережах має увага (в чому ми переконалися з попереднього розділу), безсоромні саморекламники готові на все, щоб її привернути. Оскільки гнів ефективний, щоб привернути та утримати аудиторію, ті, хто шукає вірусної слави і впливу, користуються цим, щоб створювати суперечки й заради винагороди розпалювати лють в інших. «Гнів породжує ненависть; ненависть – запорука страждань», – казав мудрий мастер Йода. І це страждання веде на темний бік, більше відомий в Інтернеті як тролінг.

Хоча слово «троль» викликає в уяві образ істоти скандинавського фольклору, що ховається під мостами, його сучасне інтернет-використання насправді походить від часів В’єтнамської війни. Американські винищувачі F-4 Phantom ширяли навколо в’єтнамських позицій, обстрілюючи їх. Якщо запальні недосвідчені ворожі пілоти ковтали наживку й починали атакувати, американські повітряні аси вмить вмикали на повну свої потужніші двигуни й збивали супротивників. Американські пілоти називали цей обман «тролінг МіГів».

Перші онлайн-форуми використали і термін, і техніку. «Тролінг новачків» став спортом, у якому досвідчені користувачі публікували безсоромно провокативні питання, покликані роздражнити нових (і необізнаних) користувачів. Після цього новачки гаяли час, намагаючись спростувати думку, яка саме до цього їх і змушувала. Стаття в цифровому журналі тих часів описувала тролінг так: «Якщо ви не любите жартувати, то жартуватимуть з вас».

Спочатку тролінгу був притаманний тонкий гумор, але коли на цифрові терени проникло більше людей (і відповідно більше проблем реального життя), доброзичливі жарти відійшли в минуле. Сьогодні тролі в Інтернеті поширюють не так інформацію, як гнів. Їхня конкретна ціль – спровокувати гнівну реакцію. Тролі роблять усе: і розводять брехні про політичних ворогів, і видають себе за онкохворих. Єдине, що вони роблять послідовно, то це емоційно маніпулюють. Найвлучніше про тролінг сказав у 1946 році французький філософ Жан-Поль Сартр, коли описував тактику антисемітів:

Вони знають, що їхні зауваження легковажні, викличні. Однак їх потішає те, що супротивник зобов’язаний відповідально добирати слова… Вони насолоджуються, граючи в недобросовісність, бо прагнуть не переконати гучним аргументом, а залякати та збентежити.

Про новітніх тролів, мабуть, найкраще висловився один із найвідоміших інтернет-провокаторів Ironghazi, який сказав: «Щоб бути вправним тролем, потрібно бути просто досить тупим, щоб тобі вірили, і пам’ятати, що твоя мета – доводити людей до сказу».

У багатьох аспектах російські маріонетки, що маскувалися під американських виборців та напускали туману в геополітичну систему в 2016-му, були тролями – тільки платними. Однак здебільшого поведінка тролів мало нагадує підготованих, професійних провокаторів. Хоча частина тролів справді нездорові (зокрема, психопати та садисти), переважна більшість – звичайні люди, які піддаються своїй люті. У звіті під назвою «Будь-хто може стати тролем» команда дослідників показала, що до тролінгу користувачів схиляє накопичений гнів. Як і в разі з теоріями змови, що частіше поширюється гнів, то більше інтернет-користувачів стають до нього вразливими.

Після того як люди потролили когось раз, вони вдвічі частіше вдаватимуться до цього знову порівняно з тими, хто ніколи так не чинив. А коли не-тролі спілкуються з тролями, вони поволі переймають тактику поведінки. «Така поведінка може… поширюватися від людини до людини під час обговорень і розповсюджуватися далі в спільноті, – писали дослідники. – Наші відкриття вказують на те, що тролінг… може бути заразний і що звичайні люди за певних умов можуть діяти як тролі».

Немає жодних сумнівів, що тролінг робить Інтернет гіршим. Він б’є по засобах до існування й руйнує життя. Він приглушує голоси і змушує людей приховувати особливу жорстокість, наприклад, до жінок чи нацменшин. Навіть ті, хто уникне підбурювання тролів, усе одно муситимуть боротися з цифровим середовищем, що підсилює образу й тамує інші почуття. Сила тролів – що насправді віддзеркалює силу гніву – трансформує Інтернет в їдке, токсичне болото.

Але найгірше те, що тролінг у мережах не завжди залишається онлайн. Згадайте віртуальні протистояння американських вуличних банд (їхні «кібертегування» та «Facebook-продірявлення») або продуманий антагонізм представників одного уряду чи етнічної групи проти інших. Ці злостиві полум’яні війни – той-таки тролінг, тільки під іншою назвою. Він покликаний привертати увагу та розбурхувати обрáзи. Такий тролінг надто часто призводить до насильства й трагедії в реальному житті. Або ж приводить до політичної влади.

І вуличних бандитів, і звичайних людей, що отримують задоволення від переслідування когось після невдалого твіту, пов’язує сила гніву. Гнів хвилює. Гнів викликає звикання. У цифровому середовищі, сповненому брехунів та фейків, гнів дає відчуття чогось живого і справжнього, на відміну від багатьох інших речей. Ця автентичність має власну додаткову силу.

Автентичність: сила справжності

Instagram-коментарі Тейлор Свіфт були сповнені сили точкових повітряних ударів.

«У тебе найгарніші, найнеймовірніші очі, виразні, мов у дитини, – писала суперзірка юному фанатові, що потерпав від підліткових проблем. – Не бійся любити самовіддано. Думаю, одного дня ти знайдеш когось, хто полюбить тебе так само».

А іншій 16-річній фанатці, яка щойно отримала водійське посвідчення, Свіфт писала: «ТАК! Ти склала іспит!!!!!!!! Така рада за тебе. “Не пиши, а кермуй”, – очевидна порада, але люди зазвичай забувають сказати тобі: 1) не їж за кермом 2) не фарбуй вії за кермом 3) ніколи не бери з собою в авто маленьку тварину типу кота без переноски. Я це знаю не зі свого досвіду. Повторюю. Зі мною нічого такого не траплялося».

Такі коментарі створювали відчуття справжності, бо вони й були справжніми. Тейлор Свіфт справді скролила свою Instagram-стрічку, дізнаючись про життя фанатів та набираючи вдумливі коментарі. Вона навіть вигадала власний хештег для такої практики: #Taylurking.

Це також була інтуїтивна стратегія Свіфт щодо того, як соцмережі змінили культурний ландшафт. Згадуючи свої перші перемовини з музичними лейблами, Тейлор розповідала, як вона вразила нудне керівництво, «пояснюючи їм, що я безпосередньо спілкуюся зі своїми фанатами на новому сайті під назвою Myspace». Дівчина додала: «У майбутньому артисти укладатимуть угоди про запис, тому що мають фанатів, – а не через щось інше».

Усвідомивши зміни, Свіфт перетворилася з молодої міленіалки зі смартфоном та чудовим голосом на керманичку музичної імперії, що коштувала мільярди доларів. Цю імперію підтримували мільйони «свіфтиків», тобто армія полум’яних