Читати книгу - "Війна лайків"

Це, зокрема, пояснює, чому теорії змови віднайшли в Інтернеті нове життя. Людині притаманне прагнення почуватися в центрі стрімкої сюжетної лінії, де вона – і ображена жертва (наприклад, величезної всесвітньої кліки, що всіма заправляє), і несподіваний герой, який намагається зруйнувати систему, рубаючи правду у вічі. Що більше стаття кричить про інформацію, яку «приховують від нас» уряди чи лікарі, то імовірніше, що ми її прочитаємо.

Третє й останнє правило викладу – новизна. Рамки викладу не лише допомагають створити резонанс, вони також додають передбачуваності. Проте надмірна передбачуваність може бути нудною, особливо в епоху низької концентрації уваги та безмежних розваг. Найефективніші оповідачі розсувають, порушують або «розривають» рамки, заграючи з очікуваннями аудиторії, щоб задавати нові рівні уваги. Завдяки стрімкій швидкості Інтернету новизна не встигає слабшати. Контент, який можна легко сприйняти як незвичайний чи суперечливий, отримає набагато більше уваги. Одного-єдиного зображення бойовика ІДІЛ, що позує зі слоїком Nutella, наприклад, було достатньо, щоб запустити ланцюжок поширень новини.

Згадані три властивості – простота, резонанс та новизна – визначають, який виклад підхоплять, а який успіху не матиме. Невипадково всі – від ультраправих політичних лідерів до активістів за права жінок та родини Кардаш’ян – повсякчас говорять про «контроль викладу». Контролювати виклад означає диктувати аудиторії, хто герой, а хто негідник; що правильно, а що ні; що справжнє, а що фіктивне. Джихадист Омар Шафік Хаммамі, лідер сомалійського терористичного угруповання Аш-Шабаб, висловився так: «Війна викладів стала важливішою, ніж війна флотів, напалму та ножів».

Найбільше в цій війні втрачають люди чи організації, надто великі, повільні чи нерішучі, щоб виплітати такі історії. Ці битви не виграє важковагова, невинахідлива бюрократія. Один офіцер армії США поскаржився нам на те, що трапляється, коли військових використовують для боротьби з новітнім інтернет-поколінням бунтівників та терористів: «Сьогодні нас не покидає думка, що ми програємо битву викладів».

Однак, як ми побачимо далі, виклад – це не єдиний фактор, що рухає вірусністю, а виклади не зафіксовані на одному місці навіки. Спейді могли бути загнані в кут своєю самоствореною негідністю, але тепер вони пишуть нову сюжетну лінію. Вони подають себе як мудрих експертів зі слави, доповнюючи це одним з найстаріших викладів: люблячих батьків. Невдовзі після нашої бесіди пара гордо оголосила про вагітність Монтаґ – цього разу справжню.

Але Спейді не забули своїх старих уроків. Ім’я для свого сина (Ганнер Стоун) батьки вибрали, почасти спираючись на популярні ніки в соцмережах.

Емоція: тягни за серцеві струни, підживлюй лють

«Коли ми не знаємо або коли ми не знаємо достатньо, ми схильні підміняти думки на емоції».

Письменник Т. С. Еліот перебував у відчаї, що літературна критика померла через «величезне нагромадження знань» XIX століття. Однак у XXI столітті його слова ще актуальніші. Найбільше уваги в соцмережах притягує не контент із вагомими аргументами, що розширює інтелектуальні горизонти глядачів, а ті матеріали, які розбурхують емоції. Радісний подив, шок та образа визначають, як швидко та як далеко пошириться соцмережею конкретний фрагмент інформації. Простіше кажучи, контент, який можна позначити як «LOL», «OMG» або «WTF».

Ідеться про збудження – не статеве (принаймні зазвичай), а таке, під час якого серце б’ється швидше, а тіло сповнюється свіжої енергії. Збудження буває позитивним чи негативним. Дитина, що танцює, політик, котрий обстоює свої переконання, історія про інваліда, якого пограбували й побили, та жахлива затримка рейсу – ось що люди, ймовірно, прочитають та чим поділяться з іншими в соцмережах. Десятилітні психологічні та маркетингові дослідження, проведені серед сотень тисяч користувачів соцмереж, дійшли одного й того самого простого висновку: що сильніші залучені емоції, то ймовірніша вірусність.

Але відкриття рухаються ще далі. У 2013-му в Китаї провели вичерпне дослідження спілкувань на платформі соцмережі Weibo. Проаналізувавши 70 млн повідомлень, поширених з-поміж 200 тисяч користувачів, там виявили, що найшвидше та найдалі цією соцмережею люди передавали саме емоцію гніву. «Гнів має більше впливу, ніж інші емоції, наприклад радість», – дійшли чіткого висновку дослідники. Позаяк користувачі соцмереж поширюють повідомлення з-поміж однодумців, якась випадкова образа могла спалахнути в спільноті, немов пожежа. «Сердитий настрій, донесений через соціальні зв’язки, міг прискорити поширення відповідних новин, впливаючи на формування громадської думки та колективної поведінки», – писали дослідники. Урівноважені люди, споглядаючи гнів, різкіше висловлювалися та виявляли схильність приєднатися до сварки.

Через рік силу гніву підтвердило ще більше й складніше дослідження. У співпраці з Facebook дослідники даних маніпулювали стрічками новин близько 700 тисяч користувачів упродовж тижня без їхнього відома. Для декого дослідники збільшили кількість позитивних повідомлень. Для інших – кількість негативних. У кожному разі користувачі Facebook змінювали власну поведінку відповідно до нової реальності, мимохіть добріючи чи гніваючись. Однак найбільш вираженим ефект виявився серед тих, чия стрічка новин була сповнена негативних повідомлень. Науковці назвали це «емоційним зараженням», схожим на інфікування вірусом. «Емоційне зараження відбувається без прямої взаємодії між людьми, – дійшли висновку науковці, – і за повної відсутності невербальних натяків». Просто повсякчас споглядати радісні чи образливі повідомлення достатньо, щоб самим відчувати ці емоції.

Гнів залишається найпотужнішою емоцією почасти тому, що він найбільш інтерактивний. Коли користувачі соцмереж знаходять способи висловити (чи застосувати) гнів, то породжують нові фрагменти контенту й створюють додаткові каскади люті. Коли проблема має дві сторони – а так майже завжди і є, – вона може нагадувати вічну машину образ. Графічна онлайн-пропаганда ІДІЛ, наприклад, дозволяла досягти двох цілей. Вона не лише збурювала хвилі шоку та образ на Заході, а й запускала жорстоку антиісламську реакцію, яку ІДІЛ могла використовувати, щоб розпалювати новий гнів і рішучість серед власних послідовників.

Гнів не обов’язково поганий. Зрештою, майже кожен політичний рух, що набув популярності в епоху соцмереж, став таким через застосування сили образ. Іноді активісти борються за кращу урядову політику, використовуючи в ролі об’єднавчого гасла якийсь вірусний контент: смертельну аварію потяга в китайському Чжецзяні в 2011 році, масштабну пожежу в багатоквартирному будинку в Лондоні 2017-го чи стрілянину в школі Паркленда, штат Флорида, 2018-го. Іноді це соціальна чи расова несправедливість. У 2013-му Алісія Ґарза запостила на своїй Facebook-сторінці пристрасне повідомлення про стрілянину поліції в афроамериканців. Завершила