Читати книгу - "Війна лайків"

Потужність викладу залежить від кількох факторів, але найважливіший із них – послідовність, логічність зв’язку однієї події з наступною. Спейді не були нестерпними лише раз чи двічі; вони були нестерпними стабільно і саме так сформували багаторічний виклад, що тримав глядачів у шаленстві та залучав їх до шоу. Оскільки виклади бентежать уяву та викликають інтерес, вони не мають бути складними. Історія Спенсера Пратта, самозакоханого негідника, була простішою (і привабливішою), ніж історія суперечливого пристосуванця, який нібито залишив свою вагітну дівчину на узбіччі, щоб вплинути на рейтинги.

Людський розум налаштований шукати та створювати виклад. Щохвилини наш мозок аналізує нові події (слова боса, жахливий твіт із далекої війни) і пов’язує їх у тисячі різних викладів, уже закладених у пам’яті. Цей процес підсвідомий та неминучий. У 1944 році в одному з перших досліджень психологи Фріц Гайдер і Маріанна Зіммель створили короткий фільм, що показував три геометричні фігури (два трикутники й коло), які випадково відскакували одна від одної. Дослідники показали цей фільм групі людей, попросивши їх інтерпретувати дії фігур. Усі піддослідні, крім одного, описували ці абстрактні об’єкти як живих істот; більшість бачила в них віддзеркалення людей. У випадкових рухах фігур вони розпізнавали мотиви, емоції та складні персональні історії. Коло було «стурбоване», один трикутник – «невинний», а інший – «засліплений люттю». Навіть у простій анімації більшість спостерігачів убачали драму, тоді як єдиний опитуваний, який нічого такого не помітив, почувався диваком.

Спрощуючи складну реальність, хороші виклади іноді вписуються в попереднє сприйняття інших людей. Якщо дорогою на роботу з вами трапляється низка неприємних подій, ви просто кажете, що у вас «поганий день», і більшість людей інтуїтивно розуміє, що ви маєте на увазі. Найефективніші виклади, отже, можна поширювати з-поміж цілих спільнот, народів або держав, адже вони вписуються в наше сприйняття.

Наприклад, після Другої світової війни деякі американські державні діячі підтримали пакет допомоги, відомий як «план Маршалла», через його «психолого-політичні впливи». Державці розуміли, що справжня цінність програми вартістю 13 млрд доларів – це виклад, який розповість про Сполучені Штати як про державу і багату, і щедру. Це цінно в багатьох аспектах. Така ідея не лише протистояла радянським викладам про те, чия економічна система найкраща, але й подавала Америку як великого благодійника. Це пов’язувало американо-європейські відносини з концепцією милосердя, вдячності та відповідальності. У дещо менш видатному випадку зі Спейді та «Пагорбами» Спенсер не менш стратегічно правильно використовував концепт «негідника». Граючи свою роль, він породив масове обурення проти пари. Це обурення поділяли майже всі, і все-таки шлях до слави та успіху було відкрито.

Сьогодні Спенсер та Гайді стали трохи старшими, мудрішими та біднішими. Першопрохідці світу знаменитостей, які зробили себе самі, спостерігають за розвитком сучасних соцмереж із зачаруванням й аналізують, як сильно змінилася ситуація протягом кількох років. Монтаґ здивувалася, що у світі смартфонів «кожен сам собі редактор», який відточує слова та зображення. «Тепер кожен – зірка реальності, – додав Пратт. – І всі такі самі фейки, як і ми колись».

Отже, основна проблема сьогодні – створити ефективний виклад у світі мільярдів саморобних знаменитостей. Перше правило – простота. У 2000 році середня тривалість концентрації уваги користувача Інтернету складала дванадцять секунд. До 2015-го вона зменшилася до восьми, що трохи менше за середню тривалість концентрації уваги золотої рибки. Ось чому ефективний цифровий виклад повинні вловлювати майже миттєво.

Саме тому проста хіп-хопівська мова Джунаїда Хуссейна виявилася такою ефективною й достукалася до молодих міленіалів краще, ніж довжелезні трактати інших джихадистських рекрутерів. Дональд Трамп також максимально скористався ставкою соцмереж на простоту. Під час виборів-2016 дослідники з Університету Карнеґі – Меллона вивчили складність мови кандидатів, присуджуючи їм так званий індекс читабельності Флеша – Кінкейда. Науковці виявили, що словник Трампа мав найнижчий індекс з усіх кандидатів. Він був зрозумілий навіть п’ятикласникам.

Це явище безпрецедентне, але воно відповідає глобальнішій історичній схемі. Від часів першого інавгураційного звернення Джорджа Вашингтона, яке вважають одним із найскладніших за всі часи, американські президенти виступали з довгими промовами, лише коли в ЗМІ домінували газети. Однак щоразу, як виникали нові технології, промови простішали. Це почалося з винайдення радіо у 1920-х, продовжилося з появою телебачення у 1950-х, а тепер повторюється із соцмережами. Інакше кажучи: що доступніші технології, то простіше лунає голос переможця. Це ніби сумно. Але така правда!

Така ситуація пояснює, чому стільки сучасних викладів хоча б частково мають вигляд зображень. Картинки, як то кажуть, не лише варті тисячі слів – вони швидко доносять суть. Пригадайте одну популярну фотографію акули, що пливе затопленою вулицею. Фото нібито зробили з вікна машини. Роками ця фейкова картинка виринає в мережах під час кожного великого урагану, зачаровуючи користувачів та обурюючи біологів, яким постійно доводиться все спростовувати. Однак довголіття цього фейку має неабиякий сенс. Для людей, засипаних новинами про суворість останнього шторму та «рекордні» опади, зображення акули, що пливе там, де їй не місце, миттєво розповідає історію з жахливими наслідками. Це зображення розворушує уяву, до того ж його легко поширити. Воно впливає на людей, надихаючи творців чергових серій «Акулячого торнадо».

Друге правило викладу – резонанс. Майже всі ефективні виклади вписуються в «рамки» конкретної мови та культури й створюють враження давнього знайомства. В американському досвіді це сюжетні лінії на кшталт «повстання без причини» чи «хлопець із маленького містечка, що намагається досягти успіху в мегаполісі». Деякі рамки такі звичні та давні, що цілком можуть бути запрограмованими в мозок. У книжці «Герой із тисячею облич» міфолог Джозеф Кемпбелл влучно зауважив, що принаймні одна рамка – «Подорож героя» – була в міфах культур усього світу. Досить часто ці рамки можуть зливатися з викладами зі справжнього життя, що конструюють наше мислення, щоб ми могли пояснити самих себе та світ навколо нас. Резонансний виклад – це той, що точно відповідає нашій попередній сюжетній лінії, даючи нам змогу побачити себе в солідарності чи опозиції до певних дійових осіб. Соцмережі в цьому аспекті непереборні, адже дають нам змогу приєднатися до викладу, за яким спостерігає світ.

Спенсер та Гайді досягли резонансу, коли стали тим, що потрібно кожному герою чи героїні, – ворогами-негідниками, яких вони грали аж до карикатурності. ІДІЛ досягла резонансу серед своїх супротивників, так само