Читати книгу - "Війна лайків"

Щоб успішно втілити свою ідеологію XVII століття у стрічки соцмереж, ІДІЛ підвищувала майстерність у тому, що її прихильники називали «інформаційним джихадом», – тобто у битві за серця і душі. Це протистояння не менш важливе, аніж боротьба за територію. ІДІЛ досягла цього завдяки чітким послідовним повідомленням та глобальній мережі рекрутерів. Вона також робила це через зливу так званих медійних «снарядів» – онлайн-контенту, покликаного «підірвати моральний дух ворога» (а іноді просто подратувати критиків). ІДІЛ створила дещо більше, ніж фізична держава, – незаперечний бренд. «Вони зуміли зробити тероризм сексуальним», – заявив один експерт із корпоративного брендування, який прирівняв ІДІЛ до сучасного Дона Дрейпера, креативного директора з телесеріалу епохи Кеннеді «Божевільні».

Спадок ІДІЛ житиме ще довго після того, як ця група втратить усю свою фізичну територію, адже вона була однією з перших сторін конфлікту, що поєднала бойові дії з приверненням уваги в епоху соцмереж. Організація опанувала головні елементи: виклад, емоцію, автентичність, спільноту та затоплення, кожен з яких ми розглянемо далі. Найважливіше, що жоден зі згаданих елементів не унікальний для терористичної діяльності. Їх може використовувати будь-хто: цифрові маркетологи, теоретики змови, інтернет-знаменитості, політики та військові.

Хай який існує конфлікт і хай де він розгортається, ці елементи – зброя, що виграє віртуальну війну.

Виклад: плетиво казок

Спенсер Пратт ніби уособлює Південну Каліфорнію: білявий блакитноокий хлопчина, що сипле банальностями. Однак за зовнішністю серфера криється непоганий знавець людей. Спенсер розуміє спосіб їхньої поведінки та мислення і знає, як зберігати їхню увагу. «Я завжди хотів працювати на розвиток ЦРУ, – пояснює Пратт. – Я буду оперативником ЦРУ в Голлівуді, щоб маніпулювати іншими».

«Але потім, – додає він, усміхаючись, – я став зіркою реальності».

Ще на першому курсі в Університеті Південної Каліфорнії Пратт вигадав, як заробити 50 тисяч доларів за фото акторки Мері-Кейт Олсен. Але потім, на початку 2000-х, Спенсера причарував дивний новий світ реаліті-шоу. «Я побачив на MTV “Родину Озборнів”, – згадує Спенсер. – Шоу збирало 60 млн глядачів, ладних дивитися (з усією повагою до Оззі), як якийсь британець щось мимрить, а його дружина волає, прибираючи лайно за своєю собакою. І я такий: “То це і є реаліті-шоу? Я й сам таке можу зняти”».

І він це зробив. Пратт став автором та продюсером «Принців Малібу», одного з перших реаліті-шоу на каналі Fox, героями якого були два заможні брати, прикметні лише тим, що мали знаменитого батька, олімпійського чемпіона Брюса (тепер Кейтлін) Дженнера. Після кількох епізодів шоу себе вичерпало, але не раніше, ніж стартували зйомки про зведену родину цих братів на прізвище Кардаш’ян.

Бажання повернутися назад до коледжу Пратт не мав, а тому озброївся ліпшою ідеєю. Спенсер був телегенічний, чарівний та безсоромний. То чому б натомість не випробувати себе в одному з цих шоу?

Був 2006 рік, і на MTV збиралися запустити реаліті-сагу «Голлівудські пагорби» про чотирьох молодих жінок, які намагаються досягти успіху в Беверлі-Гіллс. Відтак Пратт навідався на зйомки. Невгамовний жевжик засів у нічному клубі Privilege в оточенні модельок Playboy. Ця картина привернула увагу Гайді Монтаґ, білявої зірки «Пагорбів», що запросила хлопчину на танець, подалі від модельок. Спенсер і Гайді знайшли спільну мову і невдовзі стали «Спейді».

Пратт уже працював на ТБ, але тепер він мав вигадати, як там залишитися. Тоді чолов’яга дав реаліті-шоу те, чого йому бракувало, – негідника. Незабаром сюжетну лінію «Пагорбів» урізноманітнили психопат та його кохана, яка весь час поверталася до навіженого бойфренда. Кожен епізод шокував і демонстрував нові приниження. Персонаж фліртував з іншими жінками на очах у Монтаґ і відкрито зневажав її рідних. Він розпускав чутки про свою партнерку та оприлюднив секс-відео, котре отримало рішуче засудження з боку преси, але породило яскравий сезон розривів дружби.

Звісно, переважно йшлося про фейк, адже більшість реаліті-шоу базується на постановці. Однак рейтинги зростали. Та Спенсер розумів, що для більшої слави й успіху потрібне ще щось. «Маніпулюватиму медіа», – вирішив він.

Між сезонами пара працювала над тим, щоб не лишитись осторонь новин: відтак скандальні фото та шокуючі цитати не припинялися. «Робота з папараці підняла нас на наступний рівень», – згадує Пратт. У той час, коли більшість знаменитостей їх уникали, негідник із «Пагорбів» тільки ширше розкривав обійми. «Я просто розраховував, що ми зможемо піднятися на цих історіях та роботі з журналами, тому й давав папараці соковитий, сповнений пліток матеріал, який їм зазвичай доводиться вигадувати. Чому б не повигадувати замість них та ще й… не отримати за це гроші?»

Навчившись давати медіа та аудиторії бажане, Спейді невдовзі стали одними з найбільш викооплачуваних та найпомітніших зірок реаліті-шоу. І найогидніших теж. Пратта двічі висували на премію Teen Choice Awards як «Найкращого негідника». Цю відзнаку зазвичай бережуть для вигаданих персонажів (серед конкурентів Пратта був ворог Супермена Лекс Лютор). Така ціна слави: люди не могли цього не дивитися, але й ненавиділи теж. Покаянним тоном Пратт описав сцену переляку через фейкову вагітність Монтаґ, яка закінчилася (на камеру) тим, що він тисне на газ, викинувши дівчину з машини. «Ми знімали цю сцену десь дванадцять разів, – сказав Спенсер. – Я нічого такого не думав. А мав би, бо кожна жінка на планеті сказала би потім: “Божечки, та він – найгірша людина на Землі!” Насправді ми тоді з дружиною просто поїхали собі вечеряти. Однак глядачі побачили, як хлоп лишає свою дівчину на узбіччі в сльозах».

Пратт та Монтаґ вибудували сюжетну лінію – стосунки безжального психопата-маніпулятора та нещасної жінки. І цього образу було годі позбутися навіть після закінчення шоу. Спейді зачарували мільйони людей і стали відомими. Однак «спадку» позбутися неможливо. Спенсер пояснив це так: «За роль жахливого засранця платили грубі гроші. Ти починаєш інтерв’ю й розумієш, що мусиш лишатися в образі. Тобі так багато платять, що ти можеш не перейматися й думати: “Байдуже”. Але потім спохоплюєшся: “Стривай-но. Адже прості американці не розуміють, що все це – фейк”».

Ось так Спейді створили те, що називається «викладом». Виклад – це розповідь про світогляд людей та спосіб їхнього життя, взаємодію з