Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Джаред нагадує нам, що не обов’язково створювати «липкі» ідеї. Шукати їх значно легше та ефективніше. А що, якби вчителі історії ділилися зі своїми учнями навчальними методами, які бездоганно працюють? А що, якби ми могли розраховувати на волонтерів некомерційних організацій у пошуках символічних подій чи зустрічей, які могли б надихнути наших працівників? А що, якби ми могли покластися на наших керівників та з їхньою допомогою ризикнути втілити важливу ідею? Не обов’язково любити сандвічі Subway, аби розпочати процес реалізації ідеї.

Як упевнитись у тому, що чудова ідея на штиб історії про Джареда не втече з-під нашого носа? Визначати ідеї не складно, проте і тут є кілька нюансів. Ідеї не кричать про себе. Нам самим слід їх шукати. Тож на що саме повинні бути спрямованими наші пошуки?

У вступі ми обговорювали дослідження, результати якого показали, що навіть непрофесіонали, яких навчили застосовувати класичні рекламні шаблони, змогли створити ефективніші реклами, ніж ті, хто не проходив попередньої підготовки. Окрім рекламних шаблонів, існують і шаблони для успішних історій. Завдяки їм ідеї набувають грандіозного поширення.

Воррен Баффетт любить розповідати історію про Розу Бламкін, власницю однієї з компаній, в яку він робить інвестиції. Бламкін — жінка російського походження, яка 23-річною переїхала в Америку. Англійською вона не володіла, освіти не здобувала.

У 1937 році, маючи у кишені 500 доларів, Бламкін започаткувала меблевий бізнес. Через п’ятдесят років щорічний дохід її меблевої крамниці становив 100 мільйонів доларів. Навіть досягнувши 100-річного віку, жінка працювала сім днів на тиждень. Святкування свого сто першого року від народження вона перенесла на день, коли крамниця була зачинена. У певний момент її конкуренти подали на неї позов за порушення угоди про справедливу торгівлю, адже ціни на її меблі були значно нижчими. Вони вважали, що жінка продає на збиток собі, аби вижити своїх конкурентів із бізнесу. Баффетт каже: «У суді вона продемонструвала, що може вигідно продати килим з величезною знижкою. Суддя придбав у неї килим за 1400 доларів».

Історію про Розу Бламкін ви не знайдете у серії книг «Курячий бульйон для душі», хоча вона могла б там бути. «Курячий бульйон для душі» — це видавничий феномен, який розійшовся у світі накладом понад 4,3 мільйона примірників. Назва книги налічує тридцять сім варіацій, серед яких «Курячий бульйон для душі батька», «Курячий бульйон для душі медсестри», «Курячий бульйон для душі Національної асоціації перегонів серійних автомобілів».

«Курячий бульйон для душі» — це збірка історій, що збадьорюють, мотивують та спонукають до дій. У такому сенсі ці історії — це протилежність міським легендам, які підкріплюють цинічне, песимістичне та параноїдальне уявлення про світ (Незнайомці вкрадуть ваші нирки! Торгова марка Snapple підтримує «Ку-клукс-клан»! Працівники Макдональдсу кладуть у сандвічі черв’яків!).

Дивовижно те, що у таких історій немає авторів. Вони просто передаються від людини до людини. Ми прагнули зрозуміти, в чому полягає успіх таких мотиваційних розповідей. Ми розглянули сотні таких історій як із «Курячого бульйону для душі», так і з інших джерел, та виявили кілька схожих рис між ними.

Арістотель твердив, що існують чотири види драматичного сюжету: простий трагічний, простий щасливий, заплутаний трагічний та заплутаний щасливий. Роберт Маккі, відомий кіносценарист, налічує у своїй книзі двадцять п’ять видів історій: епічні, сюжети із крахом ілюзій і т. д. Завершивши огляд мотиваційних розповідей, ми дійшли висновку, що є три види сюжету: сюжет-виклик, сюжет-зв’язок та сюжет-креативність.

За такими видами сюжету можна здійснити класифікацію понад 80 відсотків історій, які входять до складу збірки «Курячий бульйон для душі». Дивно, однак їх можна застосувати й для класифікації більш ніж 60 відсотків історій про звичайних людей, опублікованих у журналі People. Якщо розповідь про звичайну людину з’являється в журналі People, то, безперечно, вона має чим надихнути нас. Якщо ви прагнете закликати інших до дій, три види сюжету допоможуть вам у цьому. До речі, якщо ви належите до тих людей, які вважають збірку «Курячий бульйон для душі» радше нудною, ніж мотиваційною, то знання про шаблони сюжету вам таки знадобляться. Або ви можете перейти до прочитання наступного підрозділу.

Сюжет-виклик

Переказ про Давида та Голіафа — це класичний приклад сюжету-виклику. Головний герой долає величезну перешкоду, і його зусилля увінчуються успіхом. Давид здолав гіганта зробленою власноруч рогаткою. Сюжет-виклик має кілька відомих нам варіацій: історія про невдаху, який вражає своїм талантом, історія про бідняка, який досяг фінансового процвітання, історія про людину, сила волі якої долає усі негаразди.

Ключовий елемент сюжету-виклику — те, що труднощі видаються герою нездоланними. Історія про Джареда, який скинув 180 фунтів, також ґрунтується на сюжеті такого виду, а історія про 210-фунтового сусіда Джареда, який чухає свою талію, — ні. Усім нам відома безліч таких розповідей. Перемога американської хокейної команди у боротьбі з росіянами на Олімпійських іграх 1980-го року. Місія Аламо. Твори Гораціо Елджера. Американська революція. Фантастична сага «Зоряні війни». Ленс Армстронг. Роза Паркс.

Сюжети-виклики надихають навіть тоді, коли їм притаманна менша драматичність, аніж тільки-но наведеним прикладам. В історії про Розу Бламкін не фігурують відомі імена. Однак такі розповіді надихають нас через те, що вони роблять акцент на заповзятості та відвазі. Вони мотивують нас до наполегливої праці, нових пригод та боротьби з труднощами. Якимсь чином, почувши, що Роза Бламкін відклала святкування свого сто першого дня народження на день, коли крамниця буде зачиненою, ви захотіли прибрати у своєму гаражі. Сюжети-виклики спонукають нас до дій.

Сюжет-зв’язок

Сьогодні вислів «добрий самаритянин» вживається на позначення людини, яка добровільно допомагає іншим. Біблійна історія про доброго самаритянина повністю відповідає цьому визначенню, однак там вона сповнена ще більшого змісту.

Біблійна притча розпочинається з того, що до Ісуса звертається законник та цікавиться, як потрапити до раю. Законник радше прагне перевірити Христа, ніж чогось навчитися від нього. Коли Ісус попросив його самому дати відповідь на своє запитання, законник сказав: «Люби свого ближнього, як самого себе». Христос прий­няв відповідь законника. Тоді законник (можливо, бажаючи обмежити кількість людей, яких потрібно любити) каже: «А хто мій ближній?»

У відповідь Ісус розповів історію:

Один чоловік ішов з Єрусалима до Єрихона і попався розбійникам, що обдерли його і завдали йому рани, та й утекли, покинувши ледве живого його.

Проходив випадком тією дорогою священик один, побачив його і проминув. Так само й левіт надійшов на те місце, поглянув і теж проминув.

Проходив же там якийсь самаритянин та й натрапив на нього і, побачивши, змилосердився. І він підійшов, і обв’язав йому рани, наливши оливи