Читати книгу - "Стів Джобс"

«Що на твоєму iPod?». Навіть працівники адміністрації президента Обами, які вважали iPad ознакою своєї техно-гіповості, бавилися в гру, основним правилом якої було відповідь на питання: «А що у тебе?». Економічний радник Ларі Саммерс мав інформаційний додаток (app) Bloomberg, скрабл, а також «Записки федераліста». Глава адміністрації президента Рам Емануель мав безліч газет, радник з питань комунікацій Білл Бартон — «Ярмарок суєти» і один повний сезон телевізійного серіалу «Загублені», а радник Девід Екселрод — записи Головної бейсбольної ліги та NPR (Національного громадського радіо).

Джобса збентежила історія, яку він переказав мені, написана Майклом Ноером на Forbes.com. Ноер читав роман у жанрі наукової фантастики на своєму iPad під час візиту на молочну ферму в сільській місцевості на північ від Боготи, що в Колумбії, коли бідний шестирічний хлопчик, який прибирав стайні, підійшов до нього. Ноеру було цікаво, як дитина зреагує на цей пристрій, тож дав його хлопчикові. Без будь-яких указівок, не маючи жодного досвіду роботи з комп’ютерами, малий почав використовувати його інтуїтивно. Він водив пальцями по екрану, запускав програми, бавився в пінбол. «Стів Джобс розробив потужний комп’ютер, яким може користуватися неграмотний шестирічний хлопчик без будь-яких указівок, — написав Ноер. — Якщо це не магія, то я не знаю, що то таке».

Менше ніж за місяць компанія Apple продала один мільйон iPad. Це сталося вдвічі швидше, ніж потрібно було iPhone, щоби досягти цієї поділки. До березня 2011 року, за дев’ять місяців після виходу на ринок, продалося п’ятнадцять мільйонів приладів. За якимись показниками це стало однією із найуспішніших появ нового продукту в історії.

Реклама

Джобс не був задоволений оригінальними рекламами для iPad. Як завжди, він долучився до маркетингу, працюючи з Джеймсом Вінсентом і Дунканом Мілнером із рекламної компанії (яка тепер називається TBWA/Media Arts Lab), із Лi Клоу, який виступав радником, уже майже перемістившись на лавку пенсіонерів. У першій рекламі, що вони випустили, була приємна сцена, у якій чоловік у вицвілих джинсах і футболці лежить у кріслі, проглядаючи електронну пошту, фотоальбом, газету New York Times, книжки й відео на своєму iPad. Жодного слова, лише музичне тло пісні There Goes My Love гурту Blue Van.

— Затвердивши цю рекламу, Стів сказав, що ненавидить її, — пригадував Вінсент. — Він уважав, що вона виглядає, наче реклама Pottery Ваrn (мережа магазинів, у яких продають предмети домашнього вжитку. — Прим. пер.).

Джобс пізніше розповів мені:

Було легше пояснити, що таке iPod — тисяча пісень у твоїй кишені, — що дозволило нам швидше створити культову рекламу. Але пояснити, що таке iPad, було важче. Ми не хотіли показувати його, як комп’ютер, і не хотіли, щоби він виглядав, як симпатичний телевізор. Перша порція реклами показувала, що ми не знаємо, що робимо. Вона чимось нагадувала кашемір і Hush Puppies (популярна взуттєва компанія. — Прим. пер.).

Джеймс Вінсент не робив перерви в роботі протягом декількох місяців. Тож, коли iPad нарешті з’явився у продажу, а реклама вийшла в ефір, він разом із родиною поїхав на музичний фестиваль «Коачелла» в Палм-Спрінґс, де виступали деякі з його улюблених гуртів, включаючи Muse, Faith No More, Devo. Тільки-но він приїхав туди, йому зателефонував Джобс.

— Твоя реклама — повний відстій, — почулося зі слухавки. — iPad проведе революцію в світі, і нам потрібно щось велике. А ти дав мені маленьке гіменце.

— Гаразд, чого ти хочеш? — відстрелився Вінсент. — Ти так і не спромігся мені сказати, чого ти хочеш.

— Я не знаю, — сказав Джобс. — Ти мусиш принести мені щось нове. Все, що ти показав мені, навіть близько не стоїть із тим, що нам потрібно.

Вінсент почав сперечатися, і раптом Джобс наче сказився.

— Він просто почав верещати на мене, — пригадував Вінсент. Та він і сам міг бути різким, тож тут найшла коса на камінь.

Коли Вінсент почав кричати у відповідь: «Ти мусиш сказати мені, чого ти хочеш!», Джобс відповів:

— Ти маєш показати мені щось, і я буду знати, коли побачу.

— О, прекрасно, я напишу своїй творчій команді записку: «Я буду знати, коли побачу».

Вінсент настільки розлютився, що вгатив п’ястуком у стіну будинку, який винаймав, і зробив там величезний вищерб. Коли чоловік нарешті вийшов надвір до своєї родини, яка сиділа біля басейну, вони дивилися на нього схвильовано.

— З тобою все гаразд? — врешті-решт запитала дружина.

Вінсенту та його команді потрібно було два тижні, щоби підготувати безліч нових варіантів, і він попросив представити їх удома в Джобса, а не в офісі, сподіваючись, що там буде більш розслаблена атмосфера. Виклавши розкадровки на кавовий столик, він разом із Мілнером запропонував дванадцять підходів. Один був натхненним і хвилюючим. У іншому було трохи гумору, де Майкл Сера, комічний актор, бродив по несправжньому будинку й розповідав, як люди можуть використовувати iPad. В інших рекламах iPad з’являлися на екранах разом зі знаменитостями, або ж просто на білому тлі, або грали роль у маленьких комедійних шоу; ще один варіант пропонував пряму демонстрацію продукту.

Обдумавши представлені варіанти, Джобс усвідомив, чого він хотів. Не гумор, не знаменитість, не демонстрацію.

— Це має бути заява, — сказав він. — Це має бути маніфест. Це щось велике.

Він оголосив, що iPad змінить світ, і він хотів, щоби рекламна кампанія наголошувала на цій заяві. Інші компанії створять схожі таблетки за рік чи два, сказав Стів, і він хотів, щоби люди запам’ятали iPad як щось справді вартісне.

— Нам потрібна реклама, яка виділятиметься й показуватиме, що ми зробили.

Він раптово піднявся зі свого стільця, виглядаючи слабким, але усміхаючись.

— Мені пора йти на масаж, — сказав він. — Повертайтеся до роботи.

Тож Вінсент і Мілнер, разом із копірайтером Еріком Ґнунбаумом, почали створювати те, що вони охрестили «Маніфестом». Він мав бути динамічним, із яскравими картинками та чітким ритмом, і виголошувати, що iPad був революційним винаходом. Музичною темою став ритм із пісні Карен О Yeah Yeah Yeah’s — Gold Lion. Поки на екрані показували, як iPad може виконувати неймовірне, мужній голос виголошував: «iPad тонкий. iPad красивий… Він неймовірно потужний. Він магічний… Це відео, світлини. Більше книжок, ніж ви можете прочитати за все життя. Він уже став революцією, і ця революція лише почалася».

Щойно реклама-маніфест була запущена на телебачення, колектив знову спробував створити щось м’якше, зняте як документальний фільм у стилі «Один день із життя» молодої режисерки Джесіки Сандерс. Джобсу вони подобалися — якийсь короткий час. Тоді він повернувся проти них із тієї самої причини, що й проти перших реклам а-ля Pottery Ваrn.

— Лайно собаче, — кричав він, — вони виглядають,