Читати книгу - "Наркономіка. Як працює економіка картелів"

• • •

«ГРОМАДЯНИ, – починається написане великими літерами звернення, – цим я заявляю, що ніколи не наказував убивати дітей і жінок. Я не підтримую здирництво і викрадення. За тотальну руїну держави відповідають члени “Лінії”… Бо наші правила чіткі: не займати дітей, жінок, невинних; ніякого здирництва та викрадень. А от “Лінія” вбиває, щоб зідрати з людини 1000 песо [близько 70 доларів]»39.

Цей мессидж, професійно надрукований чорними і червоними літерами, з’явився удосвіта в Сьюдад-Хуаресі на банері, що звисав із пішохідного мосту в людному районі. Це було 2010 року, коли війна між сіналоанцями під проводом Коротуна Ґусмана і місцевим хуареським картелем із його відділом замовних убивств «Лінія» щойно розпалювалася. Банер, підписаний самим Коротуном, був лише одним із безлічі «наркомантас» – наркоплакатів, – розвішаних по всьому місту. Що більше розгорталося насильство, то більше з’являлося реклами.

Здавалося б, наркокартелі маркетингом не переймаються. І хоча репутація рекламістів не набагато краща, ніж у наркодилерів (Герберт Веллс називав рекламний бізнес «законною брехнею», а Джордж Орвелл – «гуркотом кийка в помийниці»), від мафії назагал не чекають особливої зацікавленості комунікаційними іграми. А насправді вони дуже поважно трактують маркетинг, особливо піар і рекламу. Власне, лише підтримка публіки дозволяє таким утікачам, як Ґусман, залишатися в бігах, не наражаючись на те, що їх видадуть поліції. Тому картелі мають набір вишуканих методів відбілювання свого іміджу.

Зухвалі рекламні кампанії проводяться на півночі Мексики. Зазвичай вивішують шматини чи пластикові банери та гукають місцевих фотографів, перш ніж влада прибере рекламу. Іноді мессиджі просто квацяють на старих простирадлах, а часом рекламу виготовляють фахові дизайнери. Мета реклами буває різна. На кордоні з Техасом, у Нуево-Ларедо, «Лос-Сетас» якось провели гучну кампанію рекрутування; їхні банери проголошували: «Якщо ви служите чи служили у війську, оперативна група “Лос-Сетас” на вас чекає. Ми пропонуємо гідну зарплату, харчування і бонуси для сім’ї. Годі терпіти знущання й жити надголодь: ми не будемо вас годувати маручанським супом [ґатунок локшини швидкого приготування]». Частіше трапляється наступальна реклама з лайками й погрозами на адресу банд-суперниць (часом поруч із таким банером вішають людину) або мессиджі з запевненням громадян у тому, що картель на їхньому боці: мовляв, ми торгуємо наркотиками, але далекі від таких злочинів, як здирництво щодо простих людей.

Така примітивна зовнішня реклама ефективно демонструє місцевим мешканцям, що певний картель достатньо впливовий у конкретному районі і може вивісити банер у громадському місці, бо поліція йому теж підвладна. Проте ця форма впливу не вельми переконлива. Сьогодні в усьому світі спостерігається криза в рекламі і легальної, і тіньової економіки. Кілька поколінь тому споживачі ще могли повірити «законній брехні», вивішеній на Медісон-авеню чи надрукованій в улюбленій газеті або часописі. А тепер, коли є безліч ЗМІ онлайн і офлайн, споживачів переконувати важче, бо вони особливо скептично сприймають платну рекламу, яку пишуть ті самі люди, які намагаються продати вам свій крам. Складно уявити, що хтось повірить рекламі про нешкідливість куріння, яка була популярною в рекламі сигарет у 1950-ті роки. Так само безглуздо звучить реклама Коротуна і «Лос-Сетас» про те, що вони чесні дилери й порядні працедавці.

Натомість маркетологи скеровують свої зусилля деінде, так чинять і картелі. Ще десять років тому гуру брендингу Ел і Лора Райс доводили, що традиційна реклама себе вичерпала, а вплинути на сприйняття споживачів тепер набагато простіше за допомогою її небожа – піару40. Трохи пізніше соціальні ЗМІ уможливили фірмам майже миттєво поширювати піар-мессиджі в інтернеті за допомогою, як це називає Девід Мірмен Скотт, «перехоплення новин». На відміну від реклами, піар ігнорує куплену газетну площу й ефір і зосереджується на набагато дорожчих редакторських колонках і теленовинах. Цікава стаття в газеті вагоміша за оплачену рекламу на звороті. За оцінками американського економічного видання PR Daily, редакційна колонка втричі дорожча за оплачену площу реклами. Компанії змагаються за те, щоб їхня реклама потрапила на цю площу, безпрецедентно лобіюючи журналістів, щоб ті згадували про їхніх клієнтів у своїй статті. У Великій Британії кількість піарників (понад 47 800 осіб) перевищує кількість журналістів (45 000 осіб)41.

Продаж площі редакційної колонки привабливий для новинарних організацій, яким непереливки з виданням. Малооплачуваним репортерам спокусливо писати добре про компанії, які пропонують їм свою гостинність та компліментарні дарунки. Новинарні газети дедалі частіше пропонують «природну рекламу» зі спонсорованим контентом, що жанрово перебуває на межі між статтею і комерційною рекламою. На перший погляд, така публікація – звичайний матеріал, а насправді його писали і схвалювали рекламісти; у такий спосіб компанії доносять свій мессидж, що нагадує редакційну колонку, але нею вже не є. Більшості журналістів не до вподоби, що реклама втручається в текст новин. Але рекламісти ладні платити набагато більше за такий потужний інструмент впливу на споживачів. Читачі можуть не йняти віри гаслам у рекламі, але якщо компанії вдається зробити так, аби газета чи телеканал повторювали її ідеї своїми словами, то це вже щось означає. Так само і з наркокартелями, що в останні роки різко й часом брутально посилили лобіювання медіа.

І одного травневого ранку я опинився на півночі Мексики, стрімко їдучи через пустелю. Сонце спиналося над обрієм, а моє журналістське посвідчення було сховане в пакунку зі шкарпетками глибоко у валізі. Погода лагідна, бо ще не залягла пекельна спека; я прокинувся вдосвіта, чим здивував працівників готелю, котрі знімали нічні накидки з кліток із канарками в холі, коли я вже спустився до сніданку. Я прямую по шосе № 40 на схід від Монтеррея, великого заможного міста біля кордону зі США. Картелі допіру заходилися збирати кошти для війни за територію, і на ризик викрадення наражаються всі, чиї родини могли б заплатити грубі гроші відкупного. Один мій заможний друг, який завжди виставлявся на новенькому блискучому «рендж ровері», приїхав цього разу до мого готелю на старій тарантайці.

– Нині не варто привертати до себе зайвої уваги, – пояснив він.

Про проблеми насильства в Монтерреї відомо всім. Газети рясніють заголовками про перестрілки та вбивства. Але з неофіційних розмов із міськими бізнесменами, більшість із яких перевезли сім’ї до США, де безпечніше, я дізнався, що дивніші й жахливіші речі кояться в іншому північному містечку. За 150 миль на схід є місцина, де про нарковійну не розводяться. Рейноса, яка лежить через кордон навпроти техаського Мак-Аллена, схожа на багато інших прикордонних містечок,