Читати книгу - "Стів Джобс"

Команда рекламістів Лі Клоу з TBWA/Chiat/Day хотіли радше працювати з нестандартною білизною iPod, аніж створювати звичну рекламу, в якій би представлялися різні властивості виробу. Джеймс Вінсент, молодий довготелесий британець, музикант та DJ, нещодавно приєднався до агенції, і природно, він хотів, щоби реклама Apple зосереджувалася більше на сучасному поколінні гіп-гоп-меломанів, а не на бітниках із минулого. З допомогою творчого директора С’юзан Алінсанян вони створили серію рекламних плакатів для iPod і розклали їх на столі конференц-зали, щоби президент компанії й колеги могли з ними ознайомитися.

З правого краю вони розмістили найтрадиційніші варіанти, на яких були просто світлини iPod на білому тлі. Зліва вони поклали найцікавіші у графічному плані варіанти, які зображали різні молодіжні силуети, що танцюють під музику з iPod.

— Це передає емоційний і глибоко особистий зв’язок із музикою, — пояснював Вінсент.

Він запропонував Дункану Мілнеру, творчому директору, щоби вони всі незворушно стояли з лівого краю, щоби таким чином притягнути туди й Джобса. Коли той зайшов, то відразу ж підійшов до ескізів з правого боку, на яких не було нічого, окрім зображень плеєра.

— Це класно виглядає, — промовив він. — Давайте їх і обговоримо. Вінсент, Мілнер і Клоу не зрушили з місця. Врешті Джобс таки глянув на інші зразки.

— Я так розумію, вам це подобається. Тут не показано продукт. Не вказано, що це таке, — сказав він, хитаючи головою.

Тоді Вінсент запропонував використовувати ці варіанти з підписом: «1000 пісень у твоїй кишені». Це все би пояснювало. Джобс ще раз кинув оком на правий кінець столу та у підсумку погодився. Не дивно, що незабаром він запевняв, що то була його ідея використовувати більш образні зразки реклами.

— Лишалися все ще деякі скептики, які питали: «А чи допоможе це, власне, продавати плеєр?». Це саме той випадок, коли президентська посада може стати у пригоді, відповідав я їм. Я збирався використати своє керівне становище, щоб утілити цей проект до кінця.

Тепер Джобс усвідомив ще одну перевагу від того, що Apple володіла інтегрованою системою з комп’ютера, програмного забезпечення та додаткових приладів. Це означало, що продажі iPod мали сприяти також продажам iMac. Іншими словами, він міг узяти гроші, які Apple витрачала на рекламу iMac, спрямувати їх на рекламу iPod і в результаті отримати подвійну вигоду. Навіть потрійну, тому що ця реклама додала би блиску й молодечості бренду Apple загалом. Ось його пояснення:

У мене була божевільна думка, що, рекламуючи iPod, ми зможемо продати не менше комп’ютерів, аніж плеєрів. Крім цього, iPod би показав Apple як компанію, зорієнтовану на інновації та молодь. Тож я виділив 75 мільйонів доларів на рекламу iPod, хоч ця ніша не виправдовувала навіть сотої долі цієї суми. Але це означало, що ми повністю домінували на ринку музичних плеєрів. Адже вклали туди у сто разів більше за інших.

Телевізійна реклама показувала молодіжні силуети, що витанцьовували під музику, обрану Джобсом, Клоу та Вінсентом.

— Підбір музики став нашою головною розвагою на щотижневих нарадах, — пригадує Клоу. — Ми, бувало, включали щось передове, і Стів одразу: «Що за непотріб!». Тоді Джеймс брався його переконувати.

Та реклама допомогла популяризувати чимало нових музичних гуртів, передусім Black Eyed Peas. Їхня пісня Hey Маma стала класикою «силуетного» жанру. Незадовго до того, як новий рекламний ролик мав виходити в ефір, Джобс часто передумував, телефонував Вінсенту та наполягав на скасуванні. То занадто попсово, то надто просто звучав тепер для нього музичний супровід реклами.

— Треба це відкликати, — казав Джобс.

Джеймс починав хвилюватися й намагався якось таки схилити Джобса до думки, що не варто цього робити.

— Чого ти? Все буде класно, — переконував він.

Майже завжди Джобс поступався, рекламу показували, і потім вона йому самому дуже подобалася.

Джобс представив iPod широкій публіці 23 жовтня 2001 року у характерному для нього стилі. «Натяк: це не Mac», — було вказано у запрошенні. Коли настав час показати плеєр, після того як він описав його технічні можливості, Джобс не робив звичний для нього трюк — пройтися сценою до столу і зняти сукняне покривало. Замість того він сказав:

— Він у мене в кишені.

Затим засунув руку в кишеню джинсів й витяг звідти блискучий маленький прилад.

— Цей дивовижний маленький плеєр містить тисячу пісень і поміщається у кишені, — із цими словами він знову засунув iPod до кишені й неквапом зал почав аплодувати.

Серед технічних ентузіастів спершу був великий скептицизм щодо успіху iPod, особливо через ціну — 399 доларів. Реакцією блоґосфери на ситуацію з ціною стало масове поширення вислову «Плеєр вцінити отак міг лише повний мудак». Проте споживачі жваво купували iPod. Більше того, iPod став уособленням всього, чим Apple судилося стати: поезією, поєднаною з інженерією, перетином мистецтва й творчості з технологією, сміливого й простого дизайну. У ньому була легкість користування, що йшла від повністю інтегрованої системи-зв’язки: комп’ютер — FireWire — плеєр — власні програми — змістовне наповнення. Вийнятий із коробки iPod виглядав настільки бездоганно прекрасно, що ніби сяяв. Усі інші музичні плеєри у порівнянні з ним виглядали так, наче вони були спроектовані й виготовлені у кам’яну добу.

З часів оригінального Macintosh ніщо інше, окрім iPod, не надавало компанії потужнішого імпульсу.

— Якщо хтось коли-небудь ставив собі питання — для чого планеті Земля Apple, — я би відповів тій людині, показавши ось це, — казав Стів Джобс, вказуючи на iPod, в інтерв’ю Стіву Леві з NewsWeek.

Возняк, який тривалий час теж скептично ставився до інтегрованих систем, почав переглядати свою філософію.

— Ну, у тому, що саме Apple випустила такий плеєр, є своя логіка, — з ентузіазмом говорив Возняк після виходу iPod. — Зрештою, всю свою історію Apple виробляє машинну й програмну складові комп’ютера, які у зв’язці працюють набагато краще.

Того самого дня, коли Леві познайомився з iPod, він також зустрівся за вечерею із Біллом Ґейтсом і показав тому новий плеєр.

— Ви вже це бачили? — запитав Леві.

Ось як журналіст описав реакцію Ґейтса: «Він набув такого вигляду, що мені це відразу ж нагадало деякі науково-фантастичні фільми й ситуацію, коли чужинець із космосу натрапляє на якийсь новий об’єкт, і тоді виникає якийсь наче тунель між ним і тим об’єктом, через