Читати книгу - "Пригоди в оргазмотроні"

Після Першої світової вони помінялися ролями і вже Бернейз гостював у Фрейда. Виявилося, що американець — дуже здібний та старанний учень, тож до Штатів він повернувся вже сповненим рішучості адаптувати ідеї та погляди свого дядька на секс до царини американської комерції: він створює бюро зв’язків із громадськістю і запускає рекламні кампанії, змодельовані таким чином, щоб напряму апелювати до підсвідомих бажань клієнтів. 1929 року він найняв на роботу аналітика А. А. Брілля, якому дав завдання розробити для «Амерікан Тобакко» торговельну стратегію, яка б поповнила їхню клієнтську базу жінками; в автобіографії Бернейз вихвалявся, що «це, можливо, був перший випадок застосунку [психоаналізу] в рекламі». Бріль порадив подавати клієнтам цигарки у ролі «смолоскипів свободи» в битві за лібералізацію жінок, і, щоб ця ідея відклала яйця у народному гнізді, Бернейз ініціював марш курців-початківців уздовж П’ятої-авеню. То була перша з багатьох таких кампаній масового насадження. Свій офіс на Волл-стрит Бернейз вдало перетворив у міст між старим та новим світом психоаналізу. 1933 року в одному із номерів журналу «Life» був жарт, що він «прикладним психоаналізом, мабуть, грошей заробив більше, аніж у Відні коли-небудь бачили за увесь час».

У середині 1950-х загальноприйнятим героєм у галузі прикладного психоаналізу був Ернест Діхтер — чоловік, який свого часу, як і Райх, покинув Європу, втікаючи від нацистів. Діхтер дійшов до того, що в процесі перетворення людських мрій та бажань у прибуток створив справжню науку. Справді, Діхтера інколи описували як «Фрейда з Медісон-авеню; одного з великих психоаналітиків мас нашої ери; Його величність містер Масова Мотивація». Він обіцяв, що своєю психодетективною діяльністю забезпечить корпораціям «мобілізацію людських потреб, якими можна буде легко маніпулювати, бо як не крути, але в споживачів ці потреби існують». Тобто, якщо не церемонитись, то Діхтер обіцяв зробити так, що «секс перетвориться у високі продажі». (Діхтеру, який придумав слоган компанії «Ессо» — «Залий тигра у свій бак», — приписували винахід маркетингових фокус-груп, підвищення кредитного ліміту на чекових рахунках та розміщення стелажів із солодощами біля кас супермаркетів.) У написаній ним 1956 року статті «Повертаємо лібідо до реклами» Діхтер стверджує: «Лібідо — засаднича сила життя, — пише він, — пульсуюча, вірулентна, невидима сила, яка і є основним наповненням нашого внутрішнього світу».

Діхтер народився 1907 року у Відні в сім’ї представників робітничого класу, і проживали вони в помешканні одразу через дорогу від Фрейда. Його морквяно-руде волосся, як він сам пізніше стверджував, віщувало йому долю психолога ще з раннього дитинства, бо завжди змушувало почуватися аутсайдером, який переймається тим, що про нього думають люди. (Райх, з яким він особисто ніколи не стрічався, був на десять років старшим за нього.) А проведене у Відні дитинство поступово начіпляло на кістяк його особистості дуже різношерсті м’язи. Його батько, як він сам писав у своїх мемуарах під назвою «Мотивуючись» (1979), був «торговцем-невдахою, яких ще пошукати треба», — мандрівний продавець галантереї та вуличний крамар, що торгував тканиною, якого сам Діхтер так ніколи і не зміг поважати як годиться. Він часто просто не міг забезпечити сім’ю, і в часи особливо різкого дефіциту, який настав після Першої світової, сім’я їла хліб, спечений з муки і тирси, а інколи й голодувала, як пригадує Діхтер, «бувало, що доводилось без шматка в горлі і протягом трьох днів обходитись». Але якщо Райх навернувся до соціалізму, а згодом і до комунізму, то Діхтер став завзятим капіталістом.

Намагаючись хоч якось допомогти своїй сім’ї, у віці 14 років Діхтер закинув школу і пішов працювати до свого дядька Леопольда, у якого на Брунненґассе був свій універмаг «У Діхтера». Спочатку Ернест працював там секретарем, а згодом декоратором вітрин: уже невдовзі саме він приносив до сім’ї найбільший кусень хліба. Його дядечко замінив йому батька, і поки двійко молодших братиків потрохи ставали войовничими комуністами, Діхтер подався у борці за розвиток статусного споживання. Зачитуючись американськими журналами, він запозичив із США декілька методів збуту, як ото фонова музика та кінетичні вітрини, і навіть його перший сексуальний досвід із «чорнявою, дещо косоокою дівчиною» розгорнувся на складських закапелках магазину, про що він у своїх мемуарах писав так: «Зазвичай за стелажами з кухонним приладдям та розмаїттям порцеляни, чашок, а у різдвяну пору — за ляльками та електричними поїздами, що чекали свого місця на магазинних прилавках». В його уяві секс та товари широкого вжитку були перев’язані ниткою, яку не розірвати.

Діхтер, який згодом студіюватиме психологію у Віденському університеті, додатково, в обмін на уроки німецької мови, навчався аналізу в американця, який також прибув до Відня за освітою. До Нью-Йорка Діхтер приїхав на рік швидше за Райха і, маючи в кишені лише 100 доларів, знайшов собі помешкання у Бронксі, знаному тоді як Четвертий Рейх: район просто кишів європейськими іммігрантами. Його першою американською роботою була посада дослідника ринку. Розчарований м’якотілим емпіризмом, що його колеги узяли за основну модель професійної діяльності, 31-річний Діхтер написав шістьом корпоративним гігантам, намагаючись зацікавити їх у психоаналітичному підході до маркетингу. «Я молодий психолог родом з Відня, — писав він, відрекомендовуючись, — і в мене є декілька цікавих новаторських ідей, що могли б допомогти вам стати успішнішими, ефективнішими, підвищити рейтинги ваших продажів та налагодити контакт із потенційними клієнтами». Чотири компанії таке послання достатньо заінтригувало, і вже невдовзі в Діхтера з’явилося чимало роботи, плідні результати якої раз і назавжди створили йому в Америці репутацію основного фахівця в новій для країни галузі «дослідження клієнтських мотивів, що формують попит».

Згодом Діхтер влаштувався на роботу в журнал «Esquire», де застосовував свої психоаналітичні методи для відкриття, мабуть, і так очевидного факту, що виписувати журнал людей манили присутні у ньому фотографії голих жінок (компанії він сказав, що цього