Читати книгу - "Спостерігаючи за англійцями"

він не одразу скумекав, що не так з нашою іронією: попри те, що іронія є явищем універсальним, «в англійців вона не така, як в індійців. В індійців вона дуже неоковирна — ми весь час підморгуємо, ведемо бровами і змінюємо тон на комічний, щоб зразу було ясно — ось іронія. Ми можемо сказати: “Невже? Та що ж ви не кажете?” — коли не віримо комусь, але ми обов’язково сигналізуємо, що це жарт. Та так роблять майже всюди у світі — дають підказки. Так принаймні мені траплялося. І тільки англійці незворушні, коли іронізують. Кейт, та я розумію, що то так має бути, так значно веселіше — індійська іронія взагалі не потішна, чесно, куди там з тими великими неоновими вивісками “іронія”. Та все-таки англійці для власного ж добра могли б хоч іноді висловлюватися ясніше».

А втім, більшість англійців страшенно пишаються своїм почуттям гумору і зовсім не переймаються тим, як воно ускладнює життя іноземцям. Згідно з опитуванням, яке провів Пітер Колет, мій друг, що працює в галузі соціальної психології, успішні британські бізнесмени з досвідом роботи по всій Європі переконані, що діловий клімат у нас набагато веселіший і невимушеніший, ніж деінде в Європі. Хіба Ірландія є винятком (я не зовсім зрозуміла, чи це означає, що ми вважаємо буцімто ірландці мають краще почуття гумору, чи то пак, ми з них охочіше сміємося). Єдині, хто нам хоч трохи може дорівняти, — це іспанці. Бідолашні німці взагалі плентаються в самому хвості, що цілком відповідає популярному стереотипу про те, що вони начисто позбавлені й натяку на почуття гумору. Можливо, однак, що ми не вважаємо їх смішними. А це, погодьтесь, дві великі різниці.

Правило скромності і реклама в стилі «На тобі, небоже, що мені не гоже»

Правило скромності — ось ще одна потенційна перешкода успішному бізнесу в Англії. Від природи англійці аж ніяк не є скромнішими чи сором’язливішими за інші народи — як на те пішло, то ми навіть такі трохи зарозумілі — але дуже цінуємо ці риси і маємо чисельні неписані правила, які заповідають хоча б прикидатися скромними. Можливо, правила скромності мають на меті збалансувати гордовиту натуру, як-от правила ґречності оберігають від мимовільної агресії? Якою б не була причина, та правила, що обмежують вихваляння та заповідають скромну та стриману поведінку, не в ладах з правилами сучасного бізнесу.

Коли я працювала над дослідженням про світ кінних перегонів, мене, як офіційного антрополога «племені» конолюбів, попросили порадити власникам та керівникам іподромів, як можна було б примножити прибутки від бізнесу. Я запропонувала зосередити увагу на тому, що перегони є напрочуд соціально цікавим заходом — рекламувати теплий «соціальний мікроклімат» перегонів. Один із менеджерів нажахано запротестував: «Та це ж треба хизуватися!» Ледь стримуючись, щоб не пирскнути від сміху, я відповіла: «Ні, тепер це називаються “маркетинг”. Однак, правило скромності переважило усі аргументи, і мені не вдалося переконати ані його самого, ані його колег.

Це вже крайнощі, звісно, і більшість бізнесменів-англійців сьогодні би просто посміялися з такого старомодного ставлення до бізнесу. Та відголоски такого світогляду досі лунають серед англійських бізнесменів. Авжеж, більшість з нас не впадає в крайнощі і не відмовляється від маркетингових ходів, — бо це «хвастощі», — та все ж побутує майже повсюдна зневага до «нав’язливого продажу». Ми не любимо, коли нам намагаються «втюхати» товар чи послугу. Такі наполегливі заклики ми, обов’язково зневажливим тоном, називаємо бізнесом «по-американськи». Цей стереотип, як вже повелося, промовистіше говорить про самих англійців, аніж про висміяних американців: нам подобається думати, що наш підхід до торгівлі витонченіший, делікатніший, іронічніший і вже точно не такий хвалькуватий.

Так воно і є. Як я вже казала, ми не маємо монополії на скромність, та схоже, що в нас вона якось по-особливому виявляється і ми вміємо вивести її до абсолюту, особливо там, де це стосується реклами. Наприклад, недавно була ціла серія рекламних роликів «Марміту»[51], де були зображені люди, які не терплять сам продукт і демонструють відразу — аж до блювоти — до смаку чи запаху пасти. Всі знають, що пасту «Марміт» можна або любити, або ненавидіти, та рекламна кампанія, яка базується виключно на ненависниках продукту — це немислимий покруч для іноземних глядачів. «Таке б не спрацювало ніде у світі, — сказав мій інформатор з Америки, — я розумію, про що це, так. «Марміт» або люблять, або не терплять. Оскільки ніколи не вдасться навернути ненависників, то можна хоча б посміятися з них. Та тільки уявіть рекламу з посилом “фу, як тхне, а хтось це їсть!”. Та таке можливо лише в Англії!»

Письменник-гуморист Джордж Мікеш ще 1960 року писав, що «вся реклама, особливо на телебаченні, безнадійно і повністю неанглійська. Вона занадто виклична, занадто пряма, занадто хвалькувата». Замість того, щоб «раболіпно імітувати американський стиль хвалебних суперлятивів», він запропонував англійцям розвинути власний стиль реклами: «Спробуйте щастя з фруктовим соком “Бампікс”. Мало хто його любить. Ви можете бути винятком». Ось так треба продавати продукт — скромно і по-англійськи!

Це, ясна річ, комічне перебільшення, така собі карикатура на стереотип. Однак сьогодні, більш як сорок років по тому, нормою англійської реклами є відмова від пишномовних суперлятивів. Виробники «Марміту» зробили круту рекламу, і суть там достоту як у рекламі вигаданого соку «Бампікс» у Мікеша. Подібність вражає: таке враження, що рекламна агенція скористалася книжкою Мікеша як посібником. Це мене спонукає до думки, що Мікеш не дуже то й пересмикував, коли писав, що реклама — це в корені не англійське поняття, яке слід переінакшити, щоб воно відповідало англійським правилам скромності та стриманості. Він був не просто правий. Він був, аж лячно сказати, — пророчий. Реклама, а якщо глянути ширше, то й всі види маркетингу та продажу, — це, по суті, форма вихваляння. Відтак вони категорично суперечать основоположним принципам англійської культури.

Правда, раз в сто літ, обмеження, які ми самі на себе наклали, зіграли нам на руку: оскільки реклама не вкладається в систему наших цінностей, то замість того, щоб забути про неписані правила поведінки, ми видозмінили і вивернули рекламу, вивівши нову формулу, яка чудово пасує до правила про скромність. Дотепна інноваційна реклама, завдяки якій, як мені кажуть люди від торгівлі, англійці заслужили собі повсюдної слави та обожнювання — це всього лиш наш спосіб залишатися скромними.

Ми, англійці, як вже притисне, теж можемо співати собі хвалу; ми можемо що є сил, з небаченим ентузіазмом, прославляти свій товар чи послуги, які надаємо. Правила антивихваляння та антиврочистості, однак, роблять цей процес для більшості з нас навдивовижу бентежним, і ми, з того всього, не дуже переконливі. Проблема стосується не лише вищих ешелонів суспільства — як я з’ясувала, працівники, що знаходяться на найнижчих щаблях, так само болісно та скептично ставляться до самовихваляння, як їхні