Читати книгу - "Стів Джобс"

— Думаю, що світ — це краще місце для неї.

Під час своєї основної доповіді на Macworld Джобс оголосив деталі їхньої угоди з Microsoft. Спершу між вірними почулися стогони й сичання. Особливо неприємним виявилося оголошення Джобса про те, що одним із пунктів пакту про примирення буде встановлення браузера Internet Explorer за замовчуванням на комп’ютерах Macintosh. Публіка вибухнула незадоволеним «фу», і Джобс швидко додав:

— Оскільки ми віримо у вільний вибір, ми також поставлятимемо інші інтернет-оглядачі, й користувачі зможуть, звісно, поставити той оглядач за замовчуванням, який оберуть самі.

Хтось десь засміявся і навіть зааплодував. Зрештою присутні змінили свою думку, особливо після того, як Стів оголосив, що Microsoft інвестує 150 мільйонів доларів у Apple й отримає акції без права голосу.

Та веселий настрій був розбитий в друзки у момент, коли Джобс зробив одну з декількох візуальних і піарних помилок за всю свою сценічну кар’єру.

— У мене сьогодні є особливий гість, присутній з нами через сателітний інтернет-зв’язок, — сказав він, і раптом обличчя Білла Ґейтса з’явилося на величезному екрані, набираючи загрозливих розмірів і повисаючи над Джобсом та аудиторією.

На обличчі Ґейтса блукала тонка усмішка, яка майже переходила в посмішку. Публіка нажахано охнула, після чого почулися «фу» і посвистування. Картина була таким брутальним відлунням реклами Великого брата 1984 року, що люди майже очікували (і сподівалися?), що проходом несподівано вибіжить жінка-спортсменка та знищить зображення на екрані влучно кинутим молотом.

Але це все відбувалося насправді, і Ґейтс, не підозрюючи про кпини, заговорив зі свого головного офісу в Microsoft.

— Найцікавішим, що я робив за свою кар’єру, було те, що я робив разом зі Стівом на Macintosh, — сказав він своїм високим співучим голосом.

Слухаючи Біллове рекламування нової версії Microsoft Office, яка розроблялася для Macintosh, публіка трохи втишилася і начебто почала повільно приймати новий світовий порядок. Ґейтс навіть зумів викликати кілька оплесків, коли сказав, що нові версії Word і Excel для Macintosh будуть «у багатьох сенсах більш просунутими, ніж ті, які ми розробляли на платформі Windows».

Джобс усвідомив, що зображення Ґейтса, що нависало над ним і аудиторією, було помилкою.

— Я хотів, щоби він приїхав у Бостон, — сказав згодом Джобс. — Це був мій найгірший і найдурніший виступ за все життя. Це було погано, тому що в результаті цього я виглядав маленьким, і Apple виглядала маленькою, і скидалося на те, що все було в руках Білла.

Ґейтсу також стало соромно, коли він побачив запис події на відеокасеті.

— Я не знав, що моє обличчя роздують до таких загрозливо великих розмірів, — сказав він.

Джобс намагався заспокоїти публіку імпровізованою проповіддю.

— Якщо ми хочемо рухатися вперед і побачити Apple здоровою знову, то маємо відпустити дещо тут, — сказав він. — Ми маємо відпустити свою думку, що, начебто для того, щоби Apple виграла, Microsoft мусить програти… Я вважаю, якщо ми хочемо, щоби Microsoft Office стояла на Macintosh, то краще ставитися до компанії, яка його випускає, хоч із якоюсь удячністю.

Оголошення від Microsoft, як і пристрасне повернення Джобса до компанії, принесло Apple дуже потрібний поштовх. До кінця дня ціна акцій підскочила з 6,56 долара за штуку до майже 26,31 долара — що вдвічі перевищило ціну, яка трималася в день, коли Амеліо звільнився. Одноденний стрибок додав 830 мільйонів доларів до капіталізації ринку акцій Apple. Компанія більше не стояла на краю власної могили.

РОЗДІЛ ДВАДЦЯТЬ П'ЯТИЙ

ДУМАЙ ІНАКШЕ

іСЕО Джобс

Слово до безумців

На початку липня 1997 року Лі Клоу, творчий директор агенції Chiat/Day, що створила геніальну рекламу Macintosh «1984», їхав на своїй машині Лос-Анджелесом, коли задзвонив його автотелефон.

— Привіт, Лі, це Стів, — повідомив голос. — Вгадай, що сталося. Амеліо щойно пішов. Можеш під’їхати?

Apple шукала нову рекламну агенцію, та поки що безуспішно. Тож Джобс хотів, щоби Клоу та його фірма, що на той час уже називалася BTWA/Chiat/Day, теж себе попробували.

— Треба довести, що Apple ще жива, — сказав Джобс, — і все ще здатна на щось особливе.

Клоу відповів, що ні в яких попередніх конкурсах він участі не бере.

— Ти знаєш нашу роботу, — просто сказав він.

Але Джобс почав його благати. Справа була в тому, що інші рекламні агенції подали свої роботи на конкурсі (зокрема, BBDO і Arnold Worldwide), і було би незрозуміло та незручно, якби врешті найняли фірму, яка в конкурсі участі не брала. Клоу погодився прилетіти до Купертіно та підготувати щось на показ. Пізніше Стів Джобс, згадуючи той епізод, заплакав.

Це доводить мене до сліз, я починаю плакати. Було ясно, що Лі дуже любив Apple. Він був найкращий у рекламі. Він десять років не брав участі ні в яких конкурсах. Але він таки приїхав і постарався, як ніхто, тому що він любив Apple так само, як і ми. Він та його команда вигадали чудову ідею «Думай інакше». Це було в десять разів краще за будь-що запропоноване іншими агенціями. Це мене довело до сліз тоді, та й зараз, коли згадую це, мене проймає сльоза, — тому що Лі таки тоді послухав мене, і через те наскільки класною була запропонована ним ідея. Час від часу буває приходить відчуття особливої чистоти — чистоти духу й любові — це мене доводить до сліз. Воно просто оволодіває мною, і я нічого не можу зробити. Це був один із таких моментів. Чистоту, що я тоді відчув, ніколи не забути. Я плакав у себе в кабінеті, коли він мені розповідав про ту ідею, і я й далі плачу, коли про це згадую.

Джобс і Клоу погоджувалися, що Apple була одним із найпотужніших світових брендів, можливо, навіть входила у п’ятірку найкращих серед тих, що використовують емоційний підхід. Але потрібно було знову нагадати люду, що Apple особлива. Тож вони хотіли провести кампанію з подачі саме образу компанії, а не якихось її виробів. Ідеєю було показати не те, на що комп’ютери здатні, а чого можуть досягати творчі люди, коли у них під рукою є комп’ютер.

— Не йшлося про швидкість процесорів чи пам’ять, — каже Джобс, — мова йшла про творчість.

Реклама була спрямована не лише на потенційних покупців, але й на власних працівників:

— Ми в Apple забули, хто ми. А один зі способів пам’ятати, хто ти, це згадати своїх героїв. Такими були витоки тієї кампанії.

Клоу