Читати книгу - "Стів Джобс"

iPod. Багато експертів говорили, що це згодом спричинить те, що Apple втратить частку ринку так, як це вже ставалося у комп’ютерних війнах 1980-х. «Якщо Apple розраховуватиме лише на власні можливості, — розповів професор бізнес-школи Гарвардського університету Клейтон Крістенсен виданню Wired, — iPod, імовірно, стане нішовим продуктом». (Якщо не брати до уваги цей випадок, Крістенсен був одним із найрозумніших бізнес-аналітиків, і Джобс перебував під впливом його книжки «Дилема новатора».) Аргумент Білла Ґейтса був такий самий.

— В музиці немає нічого унікального, — сказав він. — Це все програється на персональних комп’ютерах.

Засновник RealNetworks Роб Гласер намагався обійти обмеження Apple сервісом, який назвав Harmony. Він намагався переконати Джобса надати ліцензію на формат FairPlay від Apple, але коли цього не трапилося, то Гласер просто зробив зворотну інженерію і використовував програму у піснях, які продавалися на Harmony. Стратегія Гласера полягала в тому, щоби пісні, придбані на Harmony, програвалися на будь-якому приладі, включно з iPod, Zune чи Rio. Він запустив маркетингову компанію зі слоганом «Свобода вибору». Джобс лютував і випустив реліз, в якому написав, що в Apple «вражені тим, що RealNetworks користуються тактикою і етикою гакера, втручаючись у iPod». RealNetworks відповіли тим, що запустили інтернет-петицію, яка вимагала: «Гей, Apple, не ламай мій iPod». Джобс на кілька місяців затих, але у жовтні випустив нову версію iPod, яка робила пісні, придбані через Harmony, неоперабельними.

— Стів унікальний, — казав Гласер. — Ти дізнаєшся багато про нього, коли ведеш з ним бізнесові справи.

Тим часом Джобс та його команда — Рубінштайн, Фейдел, Робінта Айв — все ще вигадували нові версії iPod, що продовжувало лідерство Apple. Найпершою головною зміною, оголошеною в січні 2004 року, став iPod Mini. Він був значно менший за оригінальний iPod — як візитна картка за розміром. У нього було менше пам’яті, а коштував він майже так само. В якийсь момент Джобс вирішив зарубати його, не розуміючи, чому хтось платив би такі самі гроші за менше.

— Джобс не займається спортом і тому не розуміє, наскільки зручний iPod Mini на пробіжках у спортзалах, — казав Фейдел.

Насправді ж Mini вивів iPod до ринкових висот, усуваючи конкуренцію з меншими гравцями флеш-дисків. За 18 місяців після того, як він з’явився, ринкова частка Apple на ринку портативних музичних плеєрів зросла з 31 до 74 %.

iPod Shuffle, який представили у січні 2005 року, був навіть більш революційним. Джобс дізнався, що функція перетасування пісень на iPod, яка дозволяла програвати композиції в хаотичному порядку, стала дуже популярною. Людям подобалося дивуватися. Вони також були надто лінивими для того, щоби часто складати і переглядати свій список пісень. Деякі користувачі просто божеволіли, так хотіли дізнатися, чи пісні і справді граються в довільному порядку, і якщо так, то чому їхній iPod завжди повертався, скажімо, до Neville Brothers. Та характеристика і призвела до появи iPod Shuffle. Працюючи над флеш-програвачем, який був би маленьким і недорогим, Рубінштайн і Фейдел в той же час продовжували трудитися над тим, щоби зробити екран меншим.

— Не давайте екрану взагалі, — висунув Джобс свою божевільну пропозицію.

— Що?! — аж підскочив Фейдел.

— Просто приберіть екран, — наполіг Джобс.

Фейдел тоді запитав, як же користувачі будуть обирати пісні. Джобс відповів, що споживачі не будуть обирати пісні, натомість вони гратимуться в довільному порядку. Врешті-решт, це ж пісні, які вони вже обрали. Потрібна була лише кнопка, щоби пропустити пісню, слухати яку немає зараз настрою. «Прийми невідомість», — було написано на рекламах.

Конкуренти відходили, a Apple продовжувала втілювати новації, і таким чином музика стала великою частиною бізнесу Apple. У січні 2007 року продажі iPod склали половину всіх прибутків Apple. Ці прилади також додали блиску торговій марці Apple. Але більший успіх чекав на крамницю iTunes. Продавши мільйон пісень за шість днів після запуску у квітні 2003 року, крамниця продала 70 мільйонів пісень за перший рік свого існування. У лютому 2006 року крамниця продала мільярдну пісню, коли 16-річний Алекс Островський із Вест-Блумінггона, що у штаті Мічиган, купив пісню «Швидкість світла» гурту Coldplay. Джобс особисто зателефонував юнакові, привітав його як мільярдного покупця і подарував десять пристроїв iPod, iMac і музичний подарунковий сертифікат на 10 тисяч доларів.

Успіх крамниці iTunes також мав тоншу вигоду. До 2011 року з’явився новий важливий бізнес: потрібно було стати службою, якій люди довіряли інформацію про себе та свої банківські деталі. Так, як і Amazon, Visa, PayPal, American Express та деякі інші служби, Apple створила бази даних тих, хто довіряв їм свої електронні адреси й інформацію щодо кредитних карток для забезпечення простого та безпечного здійснення покупок. Це дозволяло Apple, скажімо, продавати підписку на часописи через їхню інтернет-крамницю. І коли це ставалося, то саме Apple, а не видавець часописів, уходила в особистий контакт із передплатником. Оскільки крамниця iTunes продавала відео, додатки і підписки, кількість активних користувачів у їхній базі даних становила 225 мільйонів. Так Apple дав початок ері цифрової комерції.

РОЗДІЛ ТРИДЦЯТЬ ДРУГИЙ

МЕЛОМАН

Пісня його життя

Що в його iPod

З розповсюдженням феномену iPod поміж людей, наче вірус, ширилося питання. Його ставили кандидатам у президенти, різного роду знаменитостям, британській королеві та всім іншим меломанам із білими навушниками: «Що у твоєму iPod?».

Все почалося з публікації у 2005 році в New York Times, у статті Елізабет Бамілер, де вона детально аналізувала відповідь президента Джорджа Вокера Буша на вищезгадане питання. «iPod Буша багатий на традиційну кантрі-музику, — повідомляла вона у своїй статті. — У нього було вибране із творчості Вана Морісона, чия Brown Eyed Girl була улюбленою піснею Буша, а також колекція Джона Фоґерті, серед якої, передбачувано, була й пісня Centerfield». Вона попросила Джо Леві, редактора часопису Rolling Stone, проаналізувати такі музичні смаки Буша, і ось як він це прокоментував:

— Цікава тут така річ — президенту, виявляється, подобаються артисти, яким не подобається він.

«Вручивши свій iPod другові, коханій чи незнайомцю, що сидить поруч з тобою в літаку, ви відкриваєте себе, наче книжку, — писав Стівен Леві у книжці The Perfect Thing. — Достатньо лишень пройтися вашою музичною бібліотекою за допомогою отого клацаючого кружальця, і, музично кажучи, ви голі. І це не просто каже про ваші смаки — це дає змогу зрозуміти, хто ви». Отож одного дня, коли ми сиділи у вітальні Джобса й слухали музику, я запитав його, чи не показав би він мені, що в його iPod. Ми сіли поруч, і він стрибав пальцями поміж своїх улюблених пісень.

Зовсім не дивно, що там виявилися всі